要买车：电商“无限货架”突破汽车销售长尾瓶颈

发表于：汽车用品网（www.qicheyongpin.com） 浏览次数：9495

汽车市场是一个典型的长尾市场，“样多量少”。中国汽车年销量约2000万辆，但在售单品超过4万个。汽车还有其独特属性：客单价高，每辆车平均十几万;购买决策周期长。消费者只关注能买到目标车款，但对4S店来说，库存哪几款单品，采购多少辆，多久卖出去，似乎是一个世纪难题。

关于长尾理论，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在著作《长尾理论》中概括为一句话：我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场(Niche Market)。

也就是说，原本趋向于购买最热门的单一产品的诸多消费者，兴趣点和需求开始分散，更趋向于去市场上寻找能满足自己独特需求、富有特点的产品，并愿意为之买单。

从汽车生产领域打破“黑色”时代说起

1920年代，通用汽车开始关注消费者差异化需求。总裁斯隆提出，汽车产品线之间必须有所区分，并符合特定消费者需求，包括接受消费者选择车体类型，并在常规黑色基础上增加其他颜色。

1927年，著名设计师Harley Earl(汽车设计之父)的作品1927 款LaSalle 问世。“50款车型及500种可供选择的配色和内饰方案”是1927年凯迪拉克最引以为傲的营销策略。LaSalle上市第一年售出了27,000台，在当年是个令人惊叹的数字。

通用汽车利用消费者的“长尾”需求，打破了汽车生产领域的“黑”色时代，走上了发展的新纪元。

随着互联网营销模式的发展，汽车生产商更容易收集消费者多样化需求，打造富有特点的多元化产品，精准定位目标消费者，提升市场占有率。

然而在汽车销售领域，“长尾”效应不仅没有助力汽车更快流通，反而在供需精准匹配上遇到难题，主要原因是4S店品牌单一，选择有限。4S店一般同车型只备两色，也即业内说的第一个和第二个颜色;且一家4S店只有一个品牌，看不同的品牌要到不同的门店。有调查表明，消费者在4S店看车选车需要近2个月，比价砍价也需要一个多月，有时候想要的颜色没有还要苦等调货，从看车到提车一般耗时3到6个月。

4S店难以满足“长尾”需求

数据显示，90%的传统市场需要通过建立库存来凑齐买不到的产品，这会产生非常大的成本。现在大家都知道利用网络去寻找喜爱的书籍或数码产品，尤其是在实体店里买不到的东西。对于网站来说，哪怕一年只卖出一本极其罕见的书或者限量版产品给消费者，它的营销成本并不显著增长，甚至根本不影响成本。

但是实体店却做不到，他们再大也不能容下所有的书，而且要服务的是有一定数量的目标人群，不可能为了照顾有特别需求的少数人，把一年只卖一本或者长时间都找不到消费者的书摆放在店里，因为时间、空间和成本都不允许他们这么做。4S店也是同理。

4S店选址固定，所以能够覆盖的消费者数量相对固定，面积和库存的空间也有限制，再加上考虑车辆流转的资金效率，门店成本控制等因素，就导致4S店在备货时为安全起见，只能选择能满足大多数人需求的通用车型，在颜色配置上最热门易于销售的款式，并且对当地的消费者大力推广这些大众车型。客户的多样化需求往往被4S体系的采购和备货机制“将就”了。

然而由于消费者个性的多样化，原本的大众化产品已经远远无法满足差异化需求，他们更大程度上需要在色彩配置上有更多选择，能按照个人喜好不留遗憾地购车，而这样的需求在4S体系中几乎无法实现。

要买车“无限货架”：突破长尾瓶颈

4S店是线下零售商业模式，货架永远有限，消费者想选车款与可选车款无法百分百对接，个性化消费者的购物体验更无从谈起。国内首家闭环新车电商“要买车”，通过互联网手段与覆盖全国的线下供应链交付体系，“将有限货架变成无限货架”，把几乎所有车款陈列在可无限扩展的电商虚拟货架上且可销售，有效突破汽车流通的长尾瓶颈。

不禁要问十年前，以垂直媒体为属性的汽车电商“易车”和“汽车之家”，似乎也实现了无限货架：将所有商品展示在其网页上，但消费者“看得到，却通常买不到”。原因很简单，媒体型汽车电商仅仅通过虚拟货架解决了商品的陈列，但消费者实际需要购买的时候还是需要前往4S店，还是受制于传统4S体系的采购与库存瓶颈。所以只有汽车电商虚拟货架结合线下供应链与交付体系，才能实际解决长尾商品的“看得到，且买得到”。

要买车覆盖2万多个单品数量， 80%车款颜色，除了提供汽车第一第二颜色及之外的色款，也为喜爱其他配置的消费者提供更多选择。在要买车平台，消费者可以彻底从过去的4S店购车模式中解脱出来，在系统化流程中享受快捷便利的消费体验。面对线上无限货架，一次性查看在售品牌，随心比选不同车型，享受透明底价，根据自己的喜好选择梦想色，自主选择保险、精品加装、贷款等服务组合。

在互联网领域，Google和亚马逊都是成功的“长尾”公司，他们发掘和满足原来“样多量少”的服务或产品，利用其总量巨大，累积总收益超过主流产品的特性，成功地撬动“长尾”的杠杆，创造出更大的经济效益。要买车打出“色彩配置更多选择”的口号，推出“全色系专场”，可能正体现了其用汽车电商的“无限货架”突破汽车流通长尾瓶颈的战略思考，成败如何，让我们拭目以待。