汽车电商行业分析:会是智能驾驶后的下一个大风口吗?

发布日期:2016-06-03 浏览次数:9307

汽车电商:继智能驾驶后的下一个大风口:从一级市场近期投资热点方向以及中国平安(601318)入主“汽车之家”,中概股回归、 BAT大举进军汽车电商等热点事件来看,“风口”已经开启。

汽车电商发展是汽车行业发展的必然趋势。当前汽车产业进入低增速时代,行业发展遇瓶颈,产能过剩风险凸显。汽车经销从供给端来看,固有商业模式及市场竞争导致行业利润空间被不断压缩;从需求端看,消费习惯已发生质的改变,网络消费意愿不断增强,目前价格不透明等消费痛点改变诉求强烈。供需两端转型需求急切,必然催生行业电子商务快速崛起。

新车销售是汽车电商消费最佳入口,新车电商开启万亿市场。我国作为互联网用户第一大国,目前整体网购渗透率高达 60%。假设未莲 5年我国乘用车增速为 7%-9%(2020年近 3300万辆),新车网购渗透率保持 5%年均增长,达寽 25%-30%,按照网购平均车价 10-12万元计算,凭借我国强大的网购人群基陦 +年轻化汽车消费者结构 +逐年上升新车网购意愿,中长期将催生新车电商的万亿市场。

TrueCar:汽车电商标杆。 TrueCar的商业模式是线上线下整合,为经销商、消费者提供在线询价、交易平台,为经销商导流客户并实现在线销售。其商业模式核心为聚集、规模效应,通过对经销商规模扩张得以实现价格降低。价格的公开透明、低价竞价体系及经销商资源为 TureCar的核心竞争力。

新车电商有望成为行业新风乯 ,B2B2C模式有望率先突出重围。我国新车电商三大模式:垂直汽车电商、厂商自营、综合电商平台。B2B2C模式相较 B2C模式优势较为明显,且摒弃替代传统汽车经销的竞争关系,有望出现真正提供价值服务给经销商雇 C端消费者的创新模式,得以实现真实徘 o2o服务;有望为汽车销售提供全产业链服务,核心为降低经销商运营成本、降低库存压力、减少交易环节等,并具备提供产业链金融服务空间,发挥产业链整合优势等,市场空间巨大。4S模式普遍承压;汽车销售新政即将正式出台,两大因素势必催生专业化分工进一步细化,汽车电商产业链整合将出现更多新的方向和可能。

建议关注标的:线上、线下的有机结合将直击当前行业痛点,其中尤其看好 B2B2C模式有效的线上、线下整合基因, A股市场建议强烈关注三大标的:尤夫股份(002427):引入新控股股东,有望注入汽车电商相关资产,多元化发展后市可期。公司新业务资产尚未注入,暂不给予投资评级,但我们积极看好公司转型预期。腾信股份(300392)( 300392):外延并购车风网、实现“互联网营惿 +汽车电商”双轮驱动,预计 2016-2018年 EPS为 0.55/0.75/1.15。快乐购(300413):稀缺媒体零售标的,携汽车之家切入 O2O汽车电商,预计 2016-18年 EPS为 0.26/0.30/0.32。

1.汽车电商发展是汽车行业发展的必然趋势

当前传统汽车经销模式已进入瓶颈期,经销成本高、消费者消费习惯改变均表明汽车产业转型需求强烈,“互联网+”时代下,汽车相关电子商务行业有望快速崛起。我们认为,汽车电商的发展是汽车行业发展到瓶颈阶段的必然趋势。

1.1.传统经销模式遇瓶颈,产业链格局有望改变

从供给端来看,传统汽车经销模式已经进入瓶颈期,市场竞争导致利润空间不断压缩,目前经销商新车销售几乎不赚钱,盈利来自汽车后市场。

随着经销网点迅速增加,市场竞争加剧,利润空间不断压缩。传统汽车经销模式是“厂商 -经销商(4S店)-客户”,厂商将车批发给经销商,经销商再将车零售给终端客户。 2006-2014年,随着汽车工业发展,产销量不断上升,汽车经销商数目以年平绞 10%左右速度增加,从 13898个经销网点增长至 24818个,累计增圽 78%(如眚 8)。经销网点增加同时,存在密集扎堆,覆盖区域重复的问题,形成市场白热化的竞争,导致利润空间不断被压缩。以 2014年统计为例,山东省网点总色 2,149家,占全国网络总色 8.8%,位列各省之首;宁夏、青海、海南、西藏网络占比不秠 1%;我国汽车经销商企业利润不断下滑,去年净利润合计 19.08亿元,同比下谄 1.8%。

目前新车销售不赚钱,盈利主要来自售后服务。近几年经销商库存压力大,库存警戒线高,流动资金迟滞,绝大部分采用降价促销的方式来提高销量,直接导致利润空间被压缩。 2014年以前,汽车年降价幅度约为 10%,2015年,降幅已达寽 20%,经销商出售新车的利润进一步降低。在汽车市场各个环节中,经销商新车销售利润仅为 5%,几乎不赚钱,盈利主要靠汽车后市场,约占总体利润六成。

国家反垄断意志强烈,产业链“头重脚轻”格局有望改变。整车企业在产业链中占据绝对话语权导致“店大欺客”的情况。轿 2014-2015年,中国汽车反垄断一共开出 20亿罚单,一汽大众、东风日产、克莱斯勒等厂商均因 2012-2014年汽车售价与维修价格不正当竞争而被反垄断处罚。国家这一行为清晰表明了反垄断的决心,我们认为,当前产业链由车企占据主导权,头重脚轻的格局有望发生改变,经销商话语权将增加,传统经销产业链将发生改变。

1.2.消费者消费习惯发生质的变化,传统线下模式弊病明显

随着互联网大潮兴起,消费者消费习惯发生了质的变化,网上消费意愿强烈,网络已成为购车主要信息渠道。随着互联网日渐普及、电商模式逐渐成熟,消费者网络消费意愿不断增强。当前 57%的消费产生在线上。41%的人群认为网络是最信赖的信息渠道, 44%的用户购车信息来自网络,26%的客户选择网上预约试驾, 71%的用户愿意考虑网上购车。垂直、官网及门户成为消费者浏览的主要入口,网络已成为购车主要信息渠道。

与网络相比,传统线下模式弊病明显,购车成本高、体验差。传统线下销售模式采用以 4S店销售为主,销售人员采用提成制度,各个经销商销售价格差异性较强,且价格不透明,无法通过公开渠道得知准确购车落地价格信息;由于新车销售几乎不赚钱,所以常通过附加汽车装饰、配件、保险等业务增加利润,使交易环节大大增加,增加了成本,消费者难以降低购车成本。此外,由于中间交易环节较多、价格不透明导致传统经销模式购车服务良莠不齐,购车体验较差。根据 J.D.Power亚太公司和网易汽车联合发布的数据,有 63%的被调查者认为 4S店销售合同存在霸王条款; 56%的人认为 4S店销售车款存在问题车、库存车和翻新车; 54%的人认为 4S店在销售过程中存在保险产品的捆绑销售;而类似热销车款加价提车、经销店价格不统一、交车流程不规范等问题也占居一定比例。因此传统线下模式的弊病已经成为消费者购车欲望的阻力。

1.3.汽车行业电子商务新一轮崛起在即

一方面,目前汽车行业增速放缓,产能过剩风险突出,市场需求不振,库存量长期超警戒线,种种现象对经销商和整车厂商资金链提出巨大挑战。在这种情况下,快捷的网络传播速度、近 50%的互联网普及率,电子商务为紧绷的汽车供销链提供了一条加速存货周转、沟通供给与需求的方式。另一方面,电商模式下,核心尥 4S店转移到客户,用户购车价格透明,购车体验好。汽车行业相关电子商务快速崛起水到渠成。

2010-2015年,我国汽车电商不断探索发展,已经形成了三种经验模式:1)专业垂直汽车平台(潜客比例高、咨询丰富、车型多)以汽车之家、易车为代表。 2)大型 B2C电商平台(用户流量大,支付环境熟悉度及尝试度高,信赖度高)以天猫、京东为代表。 3)厂商自建平台(品质有保证,售后服务放心、价格透明准确)以车享网、车巴巴为代表。随着几大电商平台逐渐建立且步入成熟的商业模式,线上已经开始带来汽车销量的分流。以汽车之家为例, 2013-2015年交易总额分别为 26.4/60.5/88亿,增速超过 40%,线上汽车销量占全国总销量比重为 0.08%/0.16%/0.22%。因此我们认为,汽车相关电子商务将快速崛起。

2.我国汽车产业现状:步入低速增长期

经过数十年发展,我国汽车产业已成为国民经济支柱产业,但随着经济下行,步入低增速期,产能过剩风险凸显。捕 1978年第一条轿车生产线在上海建立,中国汽车工业以平均每年超 10%的增速发展,形成了复杂、涉及行业众多的产业链,产值轿 GDP中占比长期维持轿 8.9%左右。然而传统汽车行业已进入成熟期,行业增速已降至 5%以下,放缓现象明显。产能过剩风险已经暴露, 2013年至今,经销商库存预警指数长期保持轿 50%以上,远超预警线。

2.1.汽车行业全产业链解析:整车企业具有绝对话语权

汽车行业轿 GDP中占比超 8%,且产业链复杂、涉及行业众多,其中整车企业占据产业链绝对话语权。

汽车产业轿 GDP中占比高且稳定。正因为汽车产业链具有复杂、涉及行业众多的特点,汽车工业产值轿 GDP中占比一直维持较高比例。根据机械工业联合会数据, 2009至 2015年期间,汽车工业产值轿 GDP中占比始终保持约 8%。目前汽车工业现有各类生产企业 5800多家,总资产超万亿元,直接从业人员近 220万人,相关从业人员达 3500多万人。

汽车产业链复杂。汽车产业链是指围绕汽车核心企业,面向全球采购原材料,定点生产汽车配套中间产品,装配总成最终产品,最后通过销售网络把产品送到消费者手中并提供售后服务,将供应商、制造商、分销商、零售商,直到最终用户有机连成一个整体的功能网链的结构模式。汽车产业链远较其他零售、轻工业、服务业产业链复杂,上、中、下游涉及主体、细分子行业众多,资产重,金额巨大,产品数量庞大。上游为生产端,主要实现产品制造功能,包括汽车产品设计研发、原材料采购、零部件制造、整车集成,主体涉及高校、设计院、零部件供应商、整车企业;中游为销售端,负责联通整车厂商与终端客户的产品流通,包括物流配送、各级经销批发、 4S 店最终零售,主体涉及整车厂商、物流公司、各级经销商、 4S 店;下游是汽车后市场,负责资源交易与转化、提供增值服务,包括金融服务、售后维保服务、二手市场,主体涉及整车厂商、借贷、租赁和保险公司、维修厂商。

汽车产业链不仅复杂,且涉及行业众多。由于产业链上中下游涉及了整车研发、生产、销售、服务,且车辆价格不菲,因此涉及:机械、制造、能源、交通、零售、金融、基建、电子等行业,产业上下游覆盖现代民用产业诸多领域。

在整个汽车产业链中,整车企业作为汽车研发设计、生产制造、整车集成的主体,完成汽车从零部件到整车的集成这一增值过程,利润占总产业链约 1/3,处于核心地位。

而汽车市场之前长期处于供不应求的卖方市场,因此市场供应量由整车企业根据中游反馈当期销售数据来决定下月产能与供应量,占据有产业链绝对的话语权。

2.2.行业困境:行业步入低增速期,产能过剩风险凸显

然而随着汽车行业飞速发展,目前产业增速放缓,产销缺口增加,库存预警指数超过 50%,产能过剩风险凸显。

汽车产业目前已步入低增速期。轿 1993年-2015年期间,随着经济发展迅猛、工业技术水平上升、政策环境改善、内需增加,汽车工业产值捕 0.28万亿增长寽 5.3万亿,目前仍在不断增加,但是日渐严苛的行业法规、上升的人力成本、城市限购限牌给传统汽车产业带来巨大压力,目前增速开始放缓。 2013年以来增速不断下降, 2015年汽车工业增速已降低至 5%以下。

产能过剩风险暴露,产销缺口增加,库存预警指数超 50%。随着汽车消费市场逐渐饱和,我国汽车已出现明显的产销缺口。 2013、2014年分别滞惿 12.25/23.43万台, 2015年虽然好转,但累计产能过剩达 29.39万辆。捕 2013年起,我国汽车经销商库存系数(库存数量与每月销售数量之比)长期超过 1.5,甚至超过警戒捽 2(意味着经销商资金流出现问题)。库存预警指数捕 2013年起一直高于 50%(意味着库存滞留资金已经大于流通资金),出现明显产能过剩、压库的现象,给经销商、整车厂商均带来巨大的压力。

3.新车电商或成最佳切入点:践行者的失败不等于模式创新的停滞

3.1.互联网经济大国为新车电商万亿市场提供坚实基础

3.1.1.我国网购渗透率高达60%,网购人群稳居世界之首

2015年中国网民规模达 6.88亿,互联网普及率首次过半达 50.3%,分别超过全球和亚洲平均水平 3.9和 10.1个百分点,网民规模稳居世界之首。同时,近年我国网购渗透率加速提升, 2015年达 60%,网购人数高达 4.13亿,巨大的网购人群为新车电商提供坚实基础。

3.1.2.中国汽车消费结构年轻化、网上购车比例处世界前列

30岁以下年轻用户逐步成为中国汽车市场重要的购买力,消费人群结构年轻化使得整个中国汽车消费人群消费习惯、偏好发生改变,电商网购模式有望逐步成为新生代消费者的主流购车方式;根据凯捷咨询的调研,我们也可看出中国汽车用户网购的意愿、习惯强于不少发达国家。

综上,我国强大的网购人群基陦 +年轻化的汽车消费者结构 +消费者较强的汽车网购意愿为新车电商万亿市场提供了坚实的基础。

3.2.新车电商或成最佳切入点,模式创新在失败中继续前行

传统汽车销售模式以 4S 店为销售核心环节,而汽车电商销售模式则以 C 端终端客户为核心环节。

传统 4S 销售模式下新车销售收入占比虽大、但利润占比逐步下行, 而收入占比不高的售后服务在利润占比中逐步提高。

目前汽车电商包括:新车电商、二手车电商、汽车后市场电商等。从 4S经销商的角度看,他们将竭力保卫高毛利率、具黏性的售后服务市场,而新车销售相对看是一块有体量有利润的市场、新车电商是汽车电商里一个较好的市场切入点。

近年汽车电商中新车电商、二手车电商、后市场电商 3类汽车电商里细分的商业模式层出不穷,对应的汽车电商企经历不少经历了短暂的生命周期便谢幕。

相对新车电商,我们发现二手车电商、后市场电商中出现了较多的失败的案例,而他们均与完全脱离传统经销商( 4S店)有一定联系。如轿 2016.2.27号正式关闭的平安好车,平安好车位列车易拍和优信之后,曾在二手车电商中排名第 3,占据了 8.4%的市场份额。因中国二手车源大部分掌握轿 C端消费者手中,平安好车建立 C2B模式,为了获取稀缺的车源,不览 C端卖家的服务费,只向 B端的二手车商收驳 2%-3%的服务费——这点钱无法覆盖二手车电商的运营成本。关闭二手车电商平台的并非平安好车一家, 2015年关闭的二手车电商平台就有 10余家,包括麦麦车、淘车之家、你我车平台、卡卡二手车、车先生、哪有车、估车网等等,且多家没有获得过融资。

后市场的洗车类 O2O企业也大多倒闭。从赶集易洗车与呱呱洗车合并,寽 e洗车、功夫洗车相继关闭上门洗车业务,曾经被视为汽车后市场入口的上门洗车业务正处于“全线阵亡”的境地。近期,又一洗车 O2O“我爱洗车”的倒闭,我爱洗车在资金链断裂、寻求接盘无望后,错过多家企业的收购意向,以至于最终零元转让都无人接盘。洗车作为一对一的上门 O2O服务,大部分采用补贴“烧钱”模式来争取用户,但服务单一、模式不如 4S服务多样性致缺乏用户黏性,用户通常会选择低价的服务。

我们认为在汽车电商的发展早期,新车电商是一个较好的市场切入点,同时早期与经销商、 4S店合作的模式更具用户黏性、更容易存活下来发展壮大。

4.海外成熟电商经验与借鉴

4.1. TrueCar:汽车电商标杆

TrueCar成立于 2005年,与 2014年 5月在纳斯达克上市,最高市值曾突破 20亿美元。 TrueCar 9成以上收入为交易完成后向经销商收取的交易佣金;其他收入来自于为整车厂、经销商及金融机构等提供数据和咨询服务的费用。

TrueCar徘4大竞争优势: 1)细分行业领先的新车价格透明体系;2)汽车行业领先的线上变现商业平台; 3)拥有包捈 USAA、AAA、山姆俱乐部、美国运通等亲密合作伙伴; 4)公司品牌效应日益扩大,已在消费者中建立正面的品牌形象。

4.1.1.美国传统汽车经销模式背景及痛点

根据 J.D Power and Associates的调查结果显示:接近 80%的消费者购车前会使用互联网进行相关信息查询,且使用移动互联网工具的消费者数量增速显著。

消费者:存在普遍的信息不对称、汽车价格不透明:不同的经销商对同款车型定价普遍存在差异(差异在几十甚至上千美元),因此消费者需要走访多家经销商,讨价还价,消耗了大量消费成本及精力。

经销商:1)面临巨大盈利压力: NADA数据显示:美国汽车经销商从 2003年至 2013年新车销售毛利率从 5.5%下降至 3.8%。2)营销成本持续高企:截止 2013年,经销商每销售一辆新车需摊销的营销费用为 616美元。3)价格不透明长期有损经销商利益:不合理的定价损失客户及利润; 4)运营管理较为被动:缺乏市场动态数据支持,导致库存成为影响销售价格及利润空间的决定性因素之一。

整车厂:综合营销费用持续高企,投放效果参差不齐,缺乏效果直观反馈: Autodata数据显示: 2014年,美国整车企业为激励消费者所投入的营销费用达 460亿美元,同比增长 15%。

4.1.2. TrueCar商业模式

TrueCar商业模式的核心是线上线下整合,为经销商、消费者提供在线询价、交易平台,为经销商导流客户并实现在线销售。具体交易流程为: 1)消费者轿 TrueCar平台上选择心仪的品牌和车型;

2)输入所在地的邮编,得到近期该车型的平均交易价格及交易数量,并得到在线该车型的价格曲线图,其中包括:特价区间、好价区间、公平价区间及高于市场价区间。 TureCar提供建议合理成交价; 3)消费者根据系统推送的经销商进行选择,获得相应报价后获得价格保证凭证; 4)依据 TrueCar凭证到经销商处付款并提车; 5)TrueCar新车交易向经销商收驳 299美元佣金、二手车交易收驳 399美元佣金。

4.1.3. TrueCar的优势:切中购车消费者、经销商及整车厂痛点

消费者:1)有效改善传统模式中的价格不透明,消费者可以足不出户就可得到相对合理的价格; 2)极大地减少了交易环节中的信息不对称性,无需走访多家经销商“货比三家”,节省消费者谈判成本; 3)平台的经销商都经过严格审核,消费者可放心消费。

经销商: 1)帮助经销商降低了运营、销售成本; 2)以较低的成本精准获得真正有购买意向的目标客户群体; 3)有效提高了经销商的库存周转率,提升盈利水平。

整车厂:平台可提供精准营销服务。

凭借自身运营模式的正确切入、核心竞争力的日益巩固,截揜 2015年,通过 TureCar平台共销真 75.01万辆汽车,同比增圽 23%,占美国市场总销量徘 4.3%(美国 2015年新车销色 1747万辆,同比增圽 5.7%);认证新、二手车经销商共计 1.1万家,其中特许经销商达 9094家,较 2015年三季度徘 8702家有所提升。

4.1.4. TrueCar失败经验借鉴

1)TureCar 2011年开始在全美范围进行电视等广告投放,以低价作为主打卖点进行宣传,过度的价格竞争导致经销商低价恶性竞争,盈利不升反降,直接损害了经销商利益,引起了行业抵制。

2)2015年二季度,因合作出现分歧,全美最大汽车经销商 AutoNation终止与 TrueCar的合作关系,致使公司失去重大客户,导致公司营收出现增长下滑拐点。

3)市场扩张出现执行瓶颈,流量增长不及预期,市场担心公司即将达到经销商渗透率峰值,导致业务增速放缓。从公司 2015年二季报情况来看,公司业务增速放缓甚至高于预期。

TureCar营业收入主要来自于交易佣金收入,即通过在线平台每销售一台汽车向经销商收取一定的费用,新车为 299美元/台、二手车为 399美元/台。2015年,公司毛利率始终 90%以上水平,但销售、营销及管理费用等巨额支出,依旧亏损 6491万美元。其中销售、营销费用占营收比例为 58.11%,同比下降

4.1个百分点;管理费用占营收比例为 32.13%,同比增圽 3.9个百分点;技术研发费用占营收比例为 18.48%,同比增圽 0.8个百分点。

从近年 TureCar市场扩张的巨额费用可以看出其商业模式核心为聚集、规模效应,通过经销商的规模扩张得以实现经销商价格降低。价格的公开透明、低价竞价体系及经销商资源为 TureCar的核心竞争力。

5.新车销售是汽车消费最佳入口,新车电商有望成为行业大风口

5.1.我国新车经销关键因素

汽车产业链条较长,构成复杂,涉及面广,其中汽车交易主要涉及零售、批发及物流配送等环节,并与汽车后市场相关环节息息相关,不可分割。我们认为汽车消费的本质更倾向于链条而非闭环,一个直线链条必将具备起始端和末端。传统汽车销售以经销商模式为主, 4S 店是购车消费者直接面对的销售核心环节。该模式下的销售价格、盈利能力、服务体系等有四大主要影响因素:

融资能力及资金成本;

库存周转率;

线下渠道;

车企资源及关系。

5.2.新车电商产业链分析

5.2.1.目前汽车电商三大运营模式分析

模式一、垂直汽车电商:以汽车之家、易车网为代表的垂直媒体,依托固有优势,相继推出 B2C商城、折扣券及定制车等服务,用户可以在线支付购车定金,实际寽 4S门店完成款项支付、提车,最终交易落实线下环节

优势:垂直媒体积累的内容优势易获得潜在购车用户好感、信任,为新车经销商带来一定的销售线索。此外,新车选购需要专业信息支撑,汽车媒体通过前期积累,提升用户粘性,转化部分有效购买力。劣势:价格体系仍缺乏透明度,消费者往往付出“隐形”成本;新车消费后续服务与传统模式相比有所缺陷。

模式二、厂商及经销商自营:以上汽打造的车享网为代表,对于掌握车源优势的整车厂商,电商平台有助于塑造更好的品牌形象及用户线下体验。

优势:拥有产品及资金优势,拥有对价格及线下服务的绝对掌控权,为消费者提供线上消费,线下 4S店一体化购车服务。劣势:传统车企开展电商服务宗旨是为线下 4S店引流,缺乏互联网基因,流量来源相对单一,然而在线引流成本高昂,短时间难以获取大流量;缺乏价格竞争优势。

模式三、综合电商平台:以天猫、京东为代表,将传统 B2C模式照搬至新车电商。天猫通过线上展驹 +线下提车模式探索新车电商,借助自身平台及消费用户资源优势,增强了汽车品牌入驻吸引力。京东放弃自营模式,与传统车企达成合作,并接入了易车商城、车讯网等旗舰店。

优势:传统电商平台拥有海量用户、品牌知名度及用户信任度,并坐拥强大的支付及网购习惯。劣势:汽车作为低频高价消费品,同时涉及专业知识,如汽车按揭等,对服务人员的专业性及售后服务有较高要求,消费容易保持谨慎消费态度,如价格没有足够的竞争力,很难实现支付的真实转化。

5.2.2.价格不透明是核心痛点,信息透明化是趋势

汽车作为大宗消费品,新车交易涉及复杂的线下手续,价格是直接影响最终购买意愿的最主要因素。由于多年的线下销售体系,新车价格涉及环节复杂,以 A级车为例,最终落地需支付费用包括:裸车价、购臵税、车船税、交强险及商业保险等,部分包括按揭手续费、上牌费和精品费。将汽车从标品从

购买过程中变成了非标品,缺乏统一价格体系、标准,造成消费者购车过程中的安全感缺失。在目前的电商平台上,信息不对称、隐形消费、变相加价等现象屡见不鲜,形成了线上确认价格,线下不能交易的乱象。但我们认为,随着汽车行业消费体系下的优胜略汰,顺应消费者需求而生的信息透明化将是不可逆趋势。

5.3.“互联网卖车”模式分析

B2B2C模式相较传统 B2C模式优势较为明显,且摒弃替代传

统汽车经销的竞争关系,有望真正实现服务于经销商雇 C端消费者创新模式,得以实现真实徘 O2O服务;并有望为汽车销售提供全产业链服务,核心为降低经销商运营成本、降低库存压力、减少交易环节等,并具备提供产业链金融服务空间,发挥产业链整合优势等。

5.4.传统4S店模式变革在即:真实O2O线上电商与线下门店有机结合有望突出重围

5.4.1. 4S店困局

传统 4S店困局已成为行业共识,受传统汽车经销模式挤压,运营成本上升影响所致。由于汽车行业整体出现产能过剩,长期采用压库式销售模式影响,造成 4S店库存成本、资金成本激增,是过往运营模式长期积累的后果。可见,传统 4S店模式转型意愿空前强烈,唯有变革才能改变当前盈利状况。

5.4.2.真实线上、线下有机结合引领传统4S店模式变革是盘活存量模式的有效途径

1)4S模式普遍承压:运营成本居高不下,利润链被新业态瓜分,四面楚歌。

2)汽车销售新政即将正式出台:销售不限品牌;零配件供应放开;维修技术资料公开;新政鼓励:发展共享型、节约型汽车销售服务网络,积极发展电子商务。

以上两大因素势必催生线上、线下相结合的新型汽车电商模式,核心为降低经销商运营成本、降低库存压力、减少交易环节等,并具备提供产业链金融服务空间,借力 B2B2C模式,为 C、B两端提供价值服务。可以想象,新模式的催生或将转移线下 4S店的交易功能至线上,专门提供现场提车及售后服务等,专业化分工将进一步明确,抑制利润释放的痛点将被打开,产业链整合将出现更多新的方向和可能。

6.核心推荐标的

我们认为在当下汽车产业普遍承压的大背景下,汽车电子商务的发展有着不可逆转的趋势。新车销售作为汽车消费的最佳入口,有望催生新车电商万亿市场。从一级市场近期投资热点方向以及中国平安入主“汽车之家”,中概股回归等热点来看,“风口”逻辑得到印证。线上、线下的有机结合将直击当前行业痛点,并具备提供产业链金融服务的想象空间,其中尤其看好B2B2C模式有效的线上、线下整合基因, A股市场积极看好三大标的:尤夫股份、腾信股份以及快乐购。

6.1.尤夫股份:引入新控股股东,有望注入汽车电商相关资产,多元化发展后市可期。

公司予 2016年 4月 22日公告详式权益变动报告书并完成工商变更登记:苏州正悦以 18.96亿元现金收购茅惠新持有尤夫控股 100%股权,交易完成后,苏州正悦投资管理有限公司通过湖州尤夫控股有限公司持有尤夫股份总数为 118,650,000股股份,占总股份徘 29.80%,至此蒋勇先生成为公司实际控制人。

新控股股东不排除在未莲 12个月内改变上市公司主营业务或对公司主营业务做出重大调整的计划,并不排除未莲 12个月内对上市公司或其子公司的资产和业务进行出售、合并、与他人合资或合作的计划,以及通过上市公司购买或臵换资产的重组计划,未来业务整合预期强烈。

根据公告披露,控股股东苏州正悦旗下的上海尚娱网络科技有限公司的主要业务包括微恀 APP(移动互联网聚合分享应用平台)、快推广告(互联网精准营销服务)、微用汽车(互联网汽车营销和电商服务)、微用金融(供应链和消费金融服务)吀 4项业务。汽车电商及供应链金融服务业务注入预期强烈。其中微用汽车轿 2015年“天猫双 11”活动中完成单日线上交易金额超 2亿元,天猫汽车类目排名第一,成交总额超 6亿元,合作厂商有上汽集团(600104)、通用汽车;合作汽车品牌包括凯迪拉克、荣威、斯柯达、北京现代等,合作平台包括天猫、阿里汽车、淘宝网、支付宝因公司新业务资产尚未注入,暂不给于投资评级,但我们积极看好公司转型预期。

6.2.腾信股份:外延并购车风网、实现“互联网营销+汽车电商”双轮驱动

公司主营业务为互联网广告及互联网公关业务,以技术、客户、媒介三大优势构建核心竞争力。 2015年公司业绩实现高速增长,实现营业收入 14.5亿元,同比增圽 73%,归母净利润 1.47亿元,同比增圽 64%,EPS为 0.38元。2016年一季度归母净利润同比增圽 80%,超出市场预期,各项业务向好趋势强烈。

公司外延并购车风网,实现汽车电商精准布局,内生、外延打开市值空间。车风网为切入汽车交易环节的国内领先汽车电商平台, 2016年销售目标达 20万辆,目标成为全国前十大汽车经销商之一。车风网以“买断汽车定价权”作为其核心商业模式,从汽车厂商和经销商批量购车,并与 4S店达成合作共赢模式,汽车电商业务有望迎来新的高峰。

公司两大核心业务正直市场高速发展期,未来增长潜力巨大,提前布局享有先发优势。

预计 2016-2018年 EPS为 0.55/0.75/1.15,对应 PE 52/38/25X,首次予以买入评级。

6.3.快乐购:稀缺媒体零售标的,携汽车之家切入O2O汽车电商

公司是国内稀缺的媒体电商标的,业务涵盖电视购物、网络购物、外呼购物、汽车电商 O2O 、社交电商等业务,同时公司依托湖南广电作秀的内容变现基础形成良好的电视、 PC、移动端 3屏互动,是媒体和零售跨界融合的代表; 社交电商 +O2O电商+家庭娱勓 3大业务发展迅猛。

携手汽车之家切入汽车 O2O,未来有望充分受益于万亿汽车电商市场。公司 2015年 5月通过全资子公司芒果生活与汽车之家全资子公司车聚互联合资成立芒果生活汽车之家(湖南)汽车销售有限公司(芒果生活控股 51%)。芒果汽车主营新车电商、二手车电商、后市场保养电商等,通过传统主业结构打造一个三屏(电视、 PC、移动端)多媒体的新汽车电商模式。去年年抶 2个月芒果汽车营收便达 1.6亿元,未来有望充分受益爆发在即的汽车电商市场。预计 2016-18年 EPS为 0.26/0.30/0.32,对应 PE102/88/84X,首次予以“增持”评级。

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