汽车市场薄利时代来临 传统汽车厂商如何玩转电商？

随着中国汽车市场进入“薄利”时代，如何制造出更加符合消费者需求的车辆，如何在售后服务环节“降本增效”，这些老话题在互联网时代或许有了新的解决方式，而汽车销售服务电商化已经是大势所趋。一位业内资深人士认为：这将是一场意义深远的汽车销售服务模式变革。

当50万的奥迪被团购之后经销商只赚26元，还要忍受潜在客户提前消费之后的寂寞时，互联网与汽车的结合看似走进了一个死胡同。近三年来，互联网+汽车在资本助力之下的快速成长，却尚未有成熟模式出现。新车销售端的汽车电商沦为清仓途径，售后服务端的O2O们也捉襟见肘，仍为下一轮融资发愁。而二手车电商时常爆出的丑闻也在加剧着行业的担忧。互联网+汽车到底是死路一条，还是未找到正确的“姿势”？

近日，汽车行业内的传统“玩家”们对互联网+汽车的模式探索开始落地。一位业内资深人士向国际商报透露，包括奔驰、宝沃及一家主流中国汽车集团正计划在今年下半年及未来陆续推出自己品牌的汽车电商。但与时下不同的是，它们的汽车电商将更侧重于售后服务领域，采用淘宝式的公开评价体系，并成为其进行售后服务管理的重要手段。与此同时，传统经销商的转身也非常迅速，国内著名的区域性汽车经销商集团芜湖亚夏汽车[-0.38% 资金 研报]股份有限公司在2014年亏损超过5千万元，但其发布的今年一季度财报显示实现盈利1243万元，同时预计今年中期业绩增幅逾10倍，达到3020万元至3150万元。其盈利的原因正是在于对亏损店的“关停并转”，以及拥抱互联网的“姿势”正确。

随着中国汽车市场进入“薄利”时代，如何制造出更加符合消费者需求的车辆，如何在售后服务环节“降本增效”，这些老话题在互联网时代或许有了新的解决方式，而汽车销售服务电商化已经是大势所趋。一位业内资深人士认为：这将是一场意义深远的汽车销售服务模式变革，将改变过去厂家到经销商再到客户的线性结构，而变为以客户为中心，三位一体式的新型厂商、经销商与客户的生态结构。

差评不再只是一句抱怨

当车主对经销商服务不够满意时，不再需要录制小视频，撰写长微博，在网络上艾特“大V”维权，而仅需要写一段差评给这家经销商，便可收到经销商“小二”的主动回复，并解决问题。随着中国汽车市场进入买方市场，汽车厂商与经销商，将”以客户为中心“这句话提到了互联网的维度，寻找新的落地方法。

在华重新出发的德国汽车品牌宝沃在推出首款SUV产品BX7之后，正在紧锣密鼓地进行着所有汽车品牌的“规定动作”——经销商网络铺设，计划在年底建成百家经销商。“拓网”日益艰难的今天，如何让经销商店在售后服务领域“降本增效”，提升服务品质留住基盘客户，是宝沃要解决的一大课题。

对此，在销售端，宝沃将采用B2B2C传统销售模式和B2C2B创新模式相结合的方式，而在售后服务方面，宝沃汽车（中国）有限公司信息技术部互联营销部总监卫阳春向国际商报表示：”我们希望售后的服务可以有和其他车厂不一样的地方。“

卫阳春表示，宝沃将在今年年底首先推出官方的微信服务号，车主可以在上面进行售后服务的预约。但不同的是，车主在预约时，可以清晰了解到所预约经销商店的工位空闲程度及技师评论，实现预约到人。“就像在线买电影票一样，能够随时掌握具体哪个时间的电影票已售光。”

与此同时，宝沃正在规划上门取车的服务，或将由代驾司机在规定时间内为车主提供取送车的服务，由此改变经销商店的地理位置，改变车主只能周末到店的现状。“经销商会根据每一周或者每天不同的时间点，提供不同的折扣。周一到周五提供服务会有一些优惠，比周末要便宜，这既利用了经销商的闲置时间，也充分利用了车主的工作时间。”

卫阳春向国际商报表示，客户集中在周末，一方面导致其等待时间过长，另一方面也导致经销商人工成本的高企。作为加班时段，周末的人工成本比平时高一倍。为消除客户在安全和信任方面的疑虑，宝沃通过车联网系统，确保车主可以看到被取走后车辆的行驶轨迹，与此同时还提供在线透明车间，供客户检查车辆的维修情况。

据了解，对于售后服务之后的客户评价，宝沃的微信服务号和未来的官方APP将采用好评、差评的客户打分模式。由此客户可以实现真正的用脚投票，而过去或并不为重视的客户差评，也将成为左右经销商星级评价的核心要素。

上述业内人士向国际商报透露，目前国内一家大型汽车集团即将推出类似的线上售后服务系统；另外，北京奔驰汽车销售服务有限公司也将在年底推出自己的电商平台。

事实上国际商报一直关注着传统汽车企业的电商化趋势，并对其趋势进行过跟踪报道。早在去年6月，奔驰中国销售公司高级执行副总裁李宏鹏便在采访中向国际商报表示，奔驰品牌将建立自己的电商平台，采用厂商与经销商共同接受的新游戏规则，适应线下对接的新的线上管理模式，“今后的发展或许会跟淘宝类似，在我们自己打造的线上平台上，客户给经销商评星级，交易完要打分，买车后也打分，维修保养服务后也打分，客户可根据星级标准进行选择。”

除提升车主的维修到店服务体验之外，宝沃还力图通过互联网大数据的形式，建立与车主的深层联系。卫阳春向国际商报表示，宝沃建设了一个集语音、文本于一体的核心联系中心（contactcenter）。将传统对客户的CAC、车联网的TCC、面对经销商的TAC以及通过微信、文本、APP的DCC，汇集在一个平台上，使客户无论是通过电话、微信、微博等任何方式，都可以通过这个平台直接找到相对应的服务人员，并且得到一致的答案和解决途径。

而在互联网时代，汽车企业除了需要收集来自自有渠道的客户意见反馈，同时还需要关注来自于网络公众平台上的反馈或者投诉。卫阳春表示，宝沃使用全球领先的企业应用软件解决方案提供商SAP提供的软硬件结合体HANA，制作了一个大数据分析引擎，在抓取到公开平台的客户反馈之后，实现对数据的实时抓取实时分析。而这样的分析结果，会定期给到产品部门和售后服务管理部门，从而实现产品和服务的改进提升。“这也是产品部门直接对大数据提出的要求，他们希望从社交媒体、互联网更快地了解到客户的需求。”“客户最讨厌听到的就是：这个问题帮您记录下来，将会反馈到后台，请您等待。”卫阳春表示，宝沃的呼叫中心在建设时将技能分组得非常细致，力求让客户在电话接通的第一层选择后，便能够定位到合适的服务人员。“服务人员给的答案不是说只是记录一下，而是会当场给你一个建议，或者帮你联系最近的服务商给你解决问题。”“呼叫中心20秒内的接通率超过95%，对于问题解决率我们内部也是有KPI考核制度的。”

上述业内人士表示，随着中国汽车市场进入买方市场，过去在产品和售后服务严重供不应求的环境下形成的汽车销售服务模式将面临变化。“现在是厂商主导，将来是客户当爷。利益格局和博弈关系都要转变。未来经销商的核心是盯着客户满意度。这样的话，4S店要转型，该分解分解，该卖地卖地，当然，品牌授权不会消失，毕竟，这种模式对客户来说是最安全的，最有保障的。未来的竞争重点，一个是服务好，一个是成本优势。”

售后服务电商化

“售后补不过来新车销售亏损的窟窿。”一位豪华品牌经销商向国际商报表示。而经销商的经营压力在近年来愈发凸显。

5月，中国汽车流通协会发布了包括广汇、庞大、亚夏、中升、宝信在内的15家上市汽车经销商集团2015年经营状况分析。显示，去年上市经销商集团中，只有6家企业总收入保持增长。而整体毛利率水平虽与去年的8.1%持平，但8家企业的毛利率下降。

而在经销商营收利润结构中占比最大的新车销售在去年则显示出销量与营收不成正比的情况。据统计，去年15家上市汽车经销商集团共销售新车194万辆，同比上年增长2.05%。但销售收入为3892亿元，同比下降6.64%。其中，仅有4家企业保持增长。新车平均销售毛利率同比下滑0.55%，到3.26%，单车销售毛利为0.88万元，同比下降27.86%。流通协会的报告显示，去年统计范围内的企业真实汽车销售利润率平均为-1.71%。

“卖车不赚钱”逐渐成为当前中国汽车经销商面临的“新常态”。近日有媒体报道，四川的奥迪净销售，在团购时出售一款50万元的新车后，仅赚26元。而与此同时，今年前四个月，德系豪华三强的在华销量增速均有不同程度的提升。

在厂商不断增长的销量目标和自身的经营压力之间，经销商必须找到新的“生财”和降成本模式。

值得注意的是，安徽的区域经销商亚夏汽车发布的今年一季度经营报告显示，其强势逆袭，一季度盈利1243万元，同时预计今年中期业绩增幅逾10倍，达到3020万元至3150万元。而2014年，亚夏汽车亏损5636万元，到2015年扭亏为盈，实现净利润1592万元。报告显示，由于新车销售毛利、保险毛利、金融手续费收入及咨询服务毛利提升，亚夏汽车归属于上市公司股东的净利润同比增长218.03%。

扭亏为盈的原因在于亚夏汽车所启动的一系列转型战略。亚夏汽车董秘李林称，亚夏将转型做一个“有特色”的汽车服务商。因此，更多精力将被用在全面搭建整个产业链的车联网及“互联网+”电商平台，整合汽车产业链优势，全面建立“互联网+”营运体系上。

从去年下半年亚夏汽车与包括汽车驾驶培训、保险、汽配电商、O2O养护、二手车等领域在内的互联网企业展开密集合作，落地其互联网布局。例如其与国内最大的汽车后市场B2C电商“途虎养车”的合作，就保险和金融成立合资公司，成为途虎养车在汽车保险和汽车金融领域唯一合作伙伴。

有分析机构认为，依靠途虎引流，亚夏汽车的保险业务有望放量增长。途虎10000多家门店将给公司保险业务带来巨大流量，同时牵手上海最会保（互联网保险）将有利于公司提高保险业务毛利水平。预计亚夏2016年保险业务创造利润将达3000万。

从宝沃的情况看，由于很多客户可以享受上门取送车服务，经销商就不必在繁华地区建立那样多的高成本4S店，而选择在地价便宜的郊区建维修点。此外，宝沃还准备与米其林驰加店合作，为客户提供部分保养维修服务，由宝沃向车主提供质量担保。这将大大降低经销商的售后服务成本。

无论是汽车生产企业还是经销商，作为市场主体，传统玩家拥抱互联网的转型探索，还将深刻影响着行业链上的其他参与者。

上述业内人士表示，汽车企业通过大数据和互联网进行售后服务管理，与客户直接沟通，或将彻底改变目前由调查公司主导的汽车售后服务评价模式。与此同时，也可能为汽车企业避免触及新的《汽车反垄断法指南》中所涉及的各类管理“红线”，“如果他们现在用电商的模式去管理，便可能实现让客户去管理经销商，让客户的好评、差评决定经销商未来的命运，决定另一个客户的选择，这样的话经销商破产跟我都没有关系。唯一的问题是，如果经销商基于关系，向车企老总要求消除用户差评该怎么办。这是厂家主导的电商平台的底线。”

汽车经销商微利困局难解

但零部件和维修服务由于客户受到电商和O2O平台的冲击，客户流失，收入占比有所下滑。 昨日发布的报告显示，2015年，经销商利润的来源，以金融、二手车为主的衍生业务增长较为明显。新车销售毛利率占比同比下降近10个百分点，为29.5%，金融保险业务毛利率占比达到15.5%，比2014年增长一倍多。二手车占比从1.8%增长到3.9%。 虽然相比2014年经销商的盈利结构变化明显，但与美国成熟的经销商体系相比仍有差距。