汉腾汽车发布八问中国是否还需新汽车品牌？

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5月9日，全新自主品牌“汉腾”在北京正式发布，带来了一款A+级SUV和一款同平台的插电版混动SUV。相信不少网友看过新车照片后，会对其产生似曾相识的错觉——只是，新车尚未定名，价格也未公布，我们现在谈论车辆本身还有点为时尚早。但有个问题却必须先探讨一下：诺大一个中国，还容得下一个小小的汉腾吗？要知道，中国的汽车品牌已经太多太多了，多得可以说“足以破坏”国际汽车行业的发展规律！全世界除了中国，没有哪个国家的汽车市场中存在如此多的汽车品牌。

也许你能一口气背出上百个汽车品牌来，但我敢打赌，你不知道中国到底有多少个汽车品牌？更“坏”的消息是，中国的汽车品牌数量还在持续增长。据说，连格力都打算搞汽车了，这岂止是多了一个“汉腾”的问题？那么，这么多的汽车品牌，还“违背”国际汽车行业发展规律，中国汽车市场到底是在唱哪曲？

可以套用一些几十年前学到的历史词汇——中国汽车市场处在“半殖民地半封建社会”，虽然体量全球第一了，但受到“帝国主义”的强力控制（即合资企业主导），又存在各种探索出路的“革命派”、“改良派”（即各种自主品牌），现在依托国际局势（新能源车带来的行业转型机遇），“革命”（市场竞争）到了水深火热之际。好吧，似乎得把“汉腾”的出现看做是抵抗外辱的自发革命——真要是这样就好了。总之，现阶段的中国汽车市场是很特殊的，由合资企业主导的现实，决定了处于垄断地位的品牌与中国国情的结合并不紧密，给其他小品牌留下了生存空间。再加上国家政策鼓励成立自主品牌，并大力推动新能源车的发展，又为汽车行业吸引到了大量创业资源，催生了更多的汽车品牌。

这种情况到底好不好？中国消化得了这么多汽车品牌吗？市场是最有说服力的，这几十年来，中国市场中消亡的汽车品牌确实有，但新涌现的汽车品牌更多。必须认识到汽车市场的“中国特色”，我们不能机械地套用行业发展的国际规律。更何况，许多人对国外汽车市场所反映的行业规律理解得其实并不深刻。下面用八个问题来分析一下，为什么会有“汉腾”们的出现？“汉腾”们的出现对中国汽车行业到底利弊如何？

问题一、国外汽车市场中为何品牌数量并不多？

一个不争的事实是，汽车行业发展100多年以来，普遍的规律是市场中的品牌数量越来越少，并逐渐演变成全球只有数十个大品牌竞争共存，其他小品牌的影响力微乎其微。无论是在德国、美国、日本、法国还是英国，主要的汽车品牌数量都不超过十个。这是必然的发展规律：对于消费者来说，品牌就是车型、标志、配置等可见的东西，但对于厂家来说，品牌就意味着一套研发、生产和销售体系，意味着维持这套体系的成本压力。所以，当市场增长乏力、竞争变得无比激烈时，竞争力不足的品牌就难以维持下去。最终，品牌变得更少了。

丰田在北美的子品牌Scion，即将被废除

当然，汽车品牌的变少不是单纯的减法，有可能在某个时期内品牌数量还会增加——现状就是大部分车企都拥有不止一个汽车品牌。那么，车企为何要培育新品牌呢？

问题二、车企为何要创立或增加品牌？

这是一个很大的话题，甚至不同车企，导入新品牌的方式也有所不同。比如上世纪九十年代前后的美国，本田、丰田、日产先后推出了高档品牌，它们的目的是进入豪华汽车市场，攫取更多利润。它们为何不用原来的品牌来经营豪华车呢？这就涉及到了品牌定位和品牌溢价，经过几十年的经营，日本汽车价廉物美的形象已经深入人心，要想直接与奔驰、宝马、凯迪拉克、林肯之流竞争，就得重塑形象，而这是不现实的。只有另起炉灶，只有重新培育，才能割裂之前品牌与豪华车不太相符的品牌形象。另外，单纯重塑品牌形象往往得不偿失，毕竟要大量投入，毕竟还得继续维持原来的体系，而且还有可能失去既有的市场份额。最终，大部分车企会选择推出新品牌，形成多品牌战略，让不同的品牌竞争不同的市场。

第一代雷克萨斯LS400超牛的“香槟塔”广告创意

但采用多品牌战略的并非都是这种情况。比如美国三大车企，旗下曾经都有大把的品牌（如今已甩卖或放弃了不少），但这些品牌之间往往区分度不高，甚至自己打架。比如通用旗下的别克和雪佛兰，也许品牌调性上是有差异，但能分清这种差异的消费者有多少呢？甚至这种品牌调性到了不同的市场，还有反转，例如从某种意义来说，别克在中、美市场中扮演的角色就是与雪佛兰对调的。另外一个例子是曾经的豪华车汽车集团(Premier Automotive Group)，它是福特网罗了数个豪华汽车品牌后成立的，最初期望很大，但效果极差，最终以捷豹、路虎、阿斯顿·马丁、沃尔沃先后被卖出而告终。这类多品牌现象，源自历史遗留或者并购运作，并不是特别符合市场的发展规律。另外还有一类多品牌现象，那就是在区域市场中使用不同的品牌，例如澳大利亚的霍顿、英国的沃克斯豪尔，它的许多车型就来自欧宝或者别克。这种情况下，维持这个品牌的成本就小得多了，也不失为解决历史遗留问题的一个好办法。

PAG时代的沃尔沃S80，产品缺乏创新力

德国车企也是多品牌战略的爱好者，奔驰、宝马、大众旗下都有不少品牌，这些品牌也大多出自历史遗留和并购。奔驰的品牌规划显然最清晰，当年为了进入小型车市场，创立了smart品牌，后来超豪华车销量不好，就把迈巴赫变成了奔驰的子品牌。宝马呢，收购罗孚汽车之后，只留下了MINI，如今搞电动车，就创立了BMW i子品牌，保持了不同品牌之间的差异性。只有大众，旗下品牌有点多、有点乱，要不是有中国市场这个造血机，它应该早就得动大手术了。顺便说一下大众旗下的奥迪，它原本由四个品牌合并而来，却只保留了奥迪这一个品牌，真是明智之举。

宝马在纯电动车i3上的全面革新受到了好评

上述日、美、德车企的例子，说明多品牌既可能是一种成功的战略选择，也可能是被动的历史遗留，维持多品牌可以带来好处（扩大市场），也可能徒耗大量资金（开发、生产、经销）。它们的经验表明，一个车企并不需要同质化的多个品牌，这样的多品牌运作最终可能受到市场的惩罚。当然，像法国车企那样，对多品牌不闻不问（雪铁龙创立DS是个特例……）也是可以的，但只能守成，不利于发展壮大。最后强调一点，品牌是很重要，但重要性也许还不如技术、设计、创新、管理、生产效率等，品牌的成功与失败，往往并不决定于品牌本身。

通用买下了霍顿品牌，却只能维持一个空壳

问题三：老品牌更容易活下来吗？

如今，百年品牌越来越多了，各个品牌的综合实力也越来越强了，会给人一种感觉：老品牌更容易活下来。但事实偏偏不是这个样子的。老品牌确实能积累更长时间，能强化品牌附加价值，但它也可能经历更多的市场波动。特别是国际经济环境的变化，会对汽车消费市场造成冲击，每次冲击都会让一些老品牌日子难过。最近复兴的宝沃（Borgward），当年是与奔驰、宝马相当的德国汽车品牌，却在极盛之际，因对美出口形势急骤恶化，资金流出现问题，而最终被破产清算。还有英国的罗孚汽车，虽然盘子大、积累厚，但不符合当时的英国政府的经济政策，最终落得被甩卖的命运，品牌也逐渐消耗殆尽。

英国的罗孚，变成了中国的mg和荣威

在汽车行业的一百多年间，人们创立的汽车品牌何止上千，但存活的只是少数。很多品牌消失在历史长河中，同时也有新品牌不断出现，这才是汽车行业发展的不变规律。

问题四：现在创立新品牌还有壮大的机会吗？

这就要举特斯拉的例子了。特斯拉是在美国诞生的，而美国早就形成了通用、福特、克莱斯勒三大美国汽车公司加丰田、本田、日产等日本车企的全方位市场格局。提起美式风格，有野马、福特、GMC、雪佛兰、道奇、克尔维特等的肌肉车、大皮卡；提到经济适用，有大量日本车背书；提到混动车，丰田普锐斯一直受美国人青睐；提起新能源车，通用、福特、丰田等都曾大力研发纯电动车、燃料电池车。似乎，在美国这个增长乏力、超级成熟的汽车市场中，不可能诞生新的汽车品牌。但埃隆·马斯克（Elon Musk）却看出，美国市场中缺乏续航里程足够的高性能纯电动车，一举创办了特斯拉汽车。如今，特斯拉的年销量超过了5万台，已经成为了非常重要的汽车品牌。并且，由于马斯克具有深厚的互联网背景，他的特斯拉还有可能引导汽车从硬件为王走向软件时代。

特斯拉Model S

特斯拉的故事起码说明，任何时候创立一个新的汽车品牌都为时不晚，只要你有真本事，看准了市场空白。虽然最终汽车品牌的数量会减少，但被减掉的不一定是新品牌。

这里有必要提一下所谓的“四大四小”，也就是2009年国家出台的《汽车产业调整与振兴规划》，虽然它的目的是为了促进中国汽车行业的发展，但以企业规模和销量来明确四大四小汽车集团，肯定也存在着减少国内车企数量的想法（车企数量少了，品牌总数肯定也会趋向减少）。只是，企业的规模和销量，并不是评判车企活力的最好办法。经过几年发展，你会发现一些未纳入四大四小的民营车企，反而做得更出色，比如吉利、长城、比亚迪，都在某个领域取得了令人瞩目的成就。反而是某些规模很大的车企，更愿意安心做代工厂，自己的品牌缺乏核心竞争力。显然，在这样的市场中，新品牌是有机会成长壮大的。（四大：上汽集团、一汽集团、东风汽车、长安汽车，四小：北汽集团、广汽集团、奇瑞汽车、中国重汽）

四大之中，长安汽车的自主品牌做得最有声色

问题五：创立新品牌，是不是意味着浪费了原有品牌的附加值？

对于厂家来说，品牌的一个重要作用，就是提供品牌溢价，让自己的产品卖出更高的价格。每年，都有一些媒体排出各种品牌价值排行榜，一些大品牌的价值已经高达数百亿美元，这是由以往的市场表现、产品质量、营销、口碑等积累而来的。但是，并非所有的品牌都能让消费者宁愿多掏钱，对于很多中国汽车品牌来说，品牌溢价低得可怜，甚至是负的——常常看到这种说法，某中国车换个标可以多卖几万元。毕竟，中国自主品牌汽车的发展时间还比较短，发展初期的不规范对品牌的负面影响还在延续，品牌溢价的积累还比较少。如今，这些车企的经验更足了，培育一个新品牌可以少走不少弯路，反而有利于快速提升品牌的附加值。

众泰SR7，定价才7.38万元

可以说，对于许多中国车企来说，创造一个新的品牌并没有多少损失，尤其是那些目前口碑还比较一般的二线品牌，就更没有压力了。

问题六：创立新品牌，是不是划算？

前面说过，一个品牌，对应着一套体系，包括研发、生产、销售等，这意味着投入。假如没有特别的目的，假如没有收益，何必创造新品牌呢？更何况当市场增长放缓时，创造新品牌的回报速度也会变慢。但是，“中国特色”又发挥作用了，政府的支持往往能覆盖掉大量的成本，比如厂房，比如初始资金，比如税收优惠，甚至有时还帮忙促销。“汉腾”就是这种情况，所在地江西上饶政府希望培育一个优质大企业，他们可以提供资金、厂房，你只需要贡献经验和GDP，何乐而不为呢？

汉腾的自动化焊装车间

但奇瑞创立观致的例子，也说明即使初始条件极其优越，创办新品牌时也务必小心。观致试图进入“帝国主义”的基本盘，进入主流中级轿车市场，最终产品力是有了，市场认可度不够，销量并不是很好。直到后来主动降价，销量才有了一些起色。新品牌往往缺乏溢价能力，直接进入竞争最激烈的市场，如果没有特长之处，是很难脱颖而出的，反而要承受巨大的成本压力。但永远回避，不敢正面迎战，也不可能取得最终的胜利，关键是要愿意打“持久战”，在更好地理解中国市场的基础上，逐渐积攒力量。

奇瑞又创立了一个新品牌凯翼，结局如何呢？

问题七：“汉腾”是一个怎样的品牌？

很多人认为“汉腾”是第二个众泰，理由嘛，刚刚发布的新车和品牌logo，确实让人觉得它的经营模式与众泰不会有什么不同。而一个成功的新品牌，一定不能与原品牌同质化，否则只是徒增成本而已。

仔细看了“汉腾”的官方新闻稿，我找到了汉腾可能不同于众泰的几个说法：“新能源汽车”、“主打产品包含SUV和MPV”、“前瞻性的智能互联技术、国际领先的电池管理技术”。这说明汉腾在品牌定位上，与众泰还是有区分的，主打产品中没有轿车，并且强化了新能源车，有着追赶国家政策指向的感觉。事实上，在汉腾品牌刚刚发布之际，一开始就有了一辆插电混动车，这为汉腾这个品牌做了很强烈的注脚。

唯一的问题是，汉腾的这种规划能否实际执行，尤其是在国家鼓励政策逐渐退出之后，汉腾还能坚持这种发展策略吗？如果能，汉腾的存在会有更大的意义。

问题八：中国现在的市场环境，支持创立新品牌吗？

无论历史规律如何，无论厂家如何打算，最终决定品牌成败的是市场。中国汽车市场已经告别了高速增长，还能给新品牌成长空间吗？这又得提“中国特色”了。我记得很小的时候，买东西从来只说品种，比如买糖、买米、买衣服，从不理会什么品牌，完全没有品牌意识。现在当然很不相同了，各种生活日用品都有了五花八门的品牌，而且有时还只买某一个品牌的东西——比如家里领导一直偏爱的李锦记生抽……但是，中国的城乡差距如此之大，品牌意识淡薄的区域仍然很广，他们消费汽车时，品牌溢价起不到多少作用。这时，价格就成了最有号召力的武器。虽然某些“帝国主义”已经在打低价汽车市场的主意了，但赚过轻松钱的财主，怎么可能放弃品牌溢价，怎么可能在价格战中击败毫无底线的穷人呢？新品牌掌握了灵活机动的战术，可以在中国活得好好的。

总结：中国汽车品牌将来会变少，但减掉的不一定是“汉腾”们

最终，中国汽车市场中并不需要上百个汽车品牌，但问题是，我们到底需要哪些汽车品牌？哪些汽车品牌应该被减掉？谁也说不清。那还不如先混战吧，真正有潜力的品牌会留下来的。至于“汉腾”这样的新品牌，它的背景、实力确实不够雄厚，可能无法成长为一个大品牌，但肯定能在中国汽车品牌的成长过程中贡献自己的力量。

“中国特色”的“半殖民地半封建”汽车市场，合资车企即使做自主品牌，也很难跳出“改良派”的思路，就算被形势所迫而做自主品牌，也缺乏干劲。这样的品牌，遇到市场的大起大落，遇到政策的深度调整，能否延续下去值得怀疑。只有那些主动经营品牌的“革命派”，即使初始力量很小，也可能“星星之火可以燎原”，而成为最终的胜者。到底谁最后真金不怕火炼，还是走着瞧吧。