美国人不再购买大众汽车的5个理由 丑闻藏身

据BusinessInsider网站报道，大众集团在美国的业绩正在螺旋下落。在2016上半年，大众品牌的销量同比下降了15%，而2015年也并不非大众品牌汽车销量高速增长的一年。而在今年七月份，大众品牌汽车销量下滑了8.1%。

即使大众品牌汽车上半年在全球的销售数量达到了290万辆，但只有14.9万辆是来自美国的贡献。

大众集团是全球第二大汽车制造商，其销量正在全球范围保持增长，但它在美国这个最重要市场遇到了棘手的不利局面。以下是美国人不再购买大众汽车5个的理由。

1.丑闻

自去年9月，因为在排放标准上作假，大众集团就陷入了灾难性的丑闻之中，它的品牌形象在美国乃至全世界都受到了损害。大众承认在全球销售的超过1100万辆柴油车上安装了作弊软件以通过政府的排放测试。

这造成的结果就是，公司将需要通过回购、终止租约、或者召回修改等形式来对待自2009年起在美国销售的超过50万辆汽车。

同时，大众也同意了联邦政府和州政府提出的超过100亿美元的补偿方案。尽管惩罚非常严重，但这件丑闻对大众的品牌效应却更具毁灭性。原本是美国最大柴油科技提供商的大众，伤害了原本对其最为忠诚的消费人群；而如今，甚至非柴油汽车的消费者也因怀疑其信用问题而转而购买其他品牌。

2.可靠性受到怀疑

在过去十年里的大部分时间里，大众汽车一直在运力系统可靠性方面受到困扰。根据消费者报告（Consumer Reports），这些产品包括了大排量、4缸和5缸引擎的帕萨特（参配、图片、询价） 、捷达（参配、图片、询价） 和其他车型。

尽管大众品牌汽车的质量在过去几年里有了长足改善，但这次排放丑闻无疑将以往在公众眼中的正面形象付之一炬。

在那些注重可靠性的普通消费者心中，这也将是一个长久存留的污点。而在诸如JD Power 2016这些对汽车进行可靠性进行排序的名单上，大众的得分也低于行业平均水准。

3.大众并非“大众”

在大众汽车集团的产品线上，大众品牌的汽车是针对主流、普通民众市场的；而像奥迪或者宾利这种高端产品线就使用了更为昂贵的原材料和更为吸睛的外形。尽管大众品牌将自己视作在全球范围内与丰田、福特展开竞争的有力参与者，但现在它更应关心的是如何在经销商公关方面取得更显著的突破。

正因其欧洲的出身，以及与其他品牌关系密切，美国消费者将大众品牌汽车视为接近豪车的品牌。这就意味着这些顾客在购买大众品牌系列汽车（例如帕萨特）的时候，将采取与购买本田雅阁（参配、图片、询价） 、丰田凯美瑞（参配、图片、询价） 等车型时截然不同的购买模式。一个试图购买雅阁或者凯美消费者可能会乐意只购买基本款的配置，但是大众的消费者却渴望以折扣的价格买到汽车，并用预算的余钱去购入一些其他可选的装饰品。

这种消费倾向造成的结果就是，大众品牌的价格往往在各个类型的产品分类中都达到了最高价位。尽管大众品牌也尝试通过提供不加装饰的基本款给那些更在意汽车性能的消费者，大众品牌汽车的售价仍然普遍高于它的竞争者。

造成大众品牌汽车售价高的另一个原因是它在低端型号的汽车中仍然加入了最新科技。比如说，大众公司就将复杂的涡轮增压系统和先进的DSG双离合器变速箱放在了那些经济型车型里面；而其他竞争产品，诸如本田思域（参配、图片、询价） 、福特福克斯（参配、图片、询价） 以及丰田卡罗拉（参配、图片、询价） 只是使用了更加廉价的传统技术。这些高端科技的应用不仅对于消费者来说是一大福祉，而且也避免了大众品牌汽车和其他竞争者直接进行价格战。

尽管大众品牌完全可以将自己定位在准豪车的市场，下定这个决心仍然是非常困难的。

大众正在一个非常狭窄的产品分类中陷入困局。如果要向更高端的产品发展，就会蚕食售价在3.5至4.5万美元的奥迪A3、A4或者Q3系列。同时，这种尝试也将威胁其现在成功的品牌定位，即一个面向平民市场的，却生产精致的准豪华车型的汽车品牌。

4、在紧凑型跨界车方面并不成功

最近这些年，大约有五分之一在美国销售的汽车是紧凑型跨界车。

这种车型也变成了美国汽车市场最重要的车型。尽管大众途观（参配、图片、询价） 是非常合格的一款产品，但它在价格和性能方面却并不能和本田CR-V、福特翼虎（参配、图片、询价） 、丰田RAV4这些车型竞争。

因此，途观的销售也并不见起色。在2016年过去的6个月中，本田卖掉了16万台CR-V，丰田也销售了16.5万台RAV4。相比较，大众的途观销量却仅有2万台，而这个数字仍然是在去年基础上有了50%的增长。

5.拥挤的市场

最后一个造成大众汽车销售下滑的原因，就是市场逐渐被越来越多的对手挤占。十年之前，面向大规模市场的大众品牌只需要迎接那些来自日本的，以及几家美国国内诸如福特的公司的挑战。但是十年之后，这个市场有了非常大的变化。

不仅那些日本品牌的汽车销量节节攀升，大众现在还需要面对来自韩国的现代和起亚，还有重新振兴的底特律三巨头（通用、福特以及克莱斯勒）。更糟糕的是，这个1750万的市场已经达到了饱和，并且在今后几年里将逐渐萎缩。

大众如何复兴

大众在美国市场已经挣扎了十年了，而这次丑闻事件无疑更是雪上加霜。在这个节点上，大众必须一方面提升产品质量，另一方面修复已经摇摇欲坠的品牌形象。

同时，大众依然保持着它准奢侈品牌的定位，这就意味着它的可操作空间非常小。

并没有什么可以迅速解决的办法。大众的设计生产线上还有许多产品——包括全新的二代途观——这款车计划在一两年之内发售。这对于希望重振产品的大众公司当然是个利好消息，但是如何说服那些已经被欺骗过一次的消费者却又要另当别论了。

因此，大众在美国市场的品牌形象以及销售情况，还有待继续观察。