反垄断新规会给汽车电商带来新革命吗？

汽车业的反垄断新规即将出炉，地域和价格限制被取消几成定局，“同车同价”将成为可能。一直跛脚走路的汽车电商或将迎来真正的春天？

今年3月24日至4月12日，国家发改委在官网正式发布了《关于汽车业的反垄断指南(征求意见稿)》(以下简称“《指南》”)，面向社会公开征求意见。这是我国自2008年《反垄断法》颁布近8年来，国务院反垄断委员会起草的第一份针对特定行业的反垄断执法指南，可见其意义的重大。

欧美国家的同类竞争法配套征求意见稿期，往往在3个月左右，这份《指南》的公示期相对较短，而且并未在媒体报道中引起较大争议。我们可以推测，《指南》内容已达成了“广泛而充分的共识”，再修改的余地较小。

尤为引人注意的是，《指南》中对地域限制进行了明确说明。反垄断执法部门认为，地域限制和客户限制可能削弱品牌内竞争、分割市场、助长价格歧视。有效实施的地域限制和客户限制导致其他经销商难以获得供货，阻碍更有效率的新型经销模式的推广，使商品和服务价格维持在高位。

“同车不同价”——这一为各地消费者诟病多年的中国车市之怪现象，随着《指南》中明确要求取消地域限制，有望真正得到改变。这意味着蓬勃生长的低线城市消费者将获得与一线城市同样的价格优惠。汽车行业的又一个发展里程碑，也许即将就此开启，而且汽车电商平台或将迎来史上最大的发展契机。

我们不由地要畅想一下，当解决了信息和资源不对称，汽车是否能像3C等产品一样，实现网上售卖的标准化？

打破资源不对称，消灭同车不同价

根据罗兰贝格发布的《2015年中国汽车消费洞察报告》，四五线城市的汽车市场成为国内市场份额唯一增长的地区，其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%，也是首次购车人群最集中的区域，购车正成为一种消费常态。与之互为印证的是，阿里巴巴公布的2015年双十一电商平台汽车销售数据中，年轻人成为主力，其中四五线城市的年轻人比例非常高。

但是多年的车市现实证明，要引爆四、五线城市巨大的汽车需求，绝不只是渠道下沉这么简单。如果没有触及到消费者的最大痛点——价格，任何品牌都不会成功。

此前汽车生产厂家都会制定商务政策禁止经销商跨区域售车，一旦查出有此类案例，经销商会被厂家处以重罚。因此，收入高的地区汽车价格低，收入低的地区汽车价格反而高成为常事。一线城市大打价格战，低线城市却因为物以稀为贵，甚至加价出售。比如在山西运城买同样的车型，要比在上海买可能多付20%的价格！中国人历来不患寡而患不均。只要这种状态存在，低线城市的真正潜力就不能完全爆发。

今天的汽车业，正如当初的3C产品状态，经销商和消费者都为限价所累。如今限价政策将除，由于跨地域的特性，汽车电商平台身负打破资源不对称的大好机会，正好大显身手，消费者多年来的夙愿也有望达成。

新车电商平台的跛腿前进历程

车市其实一直都是“政策市”，政策的不断进化发展，为汽车电商提供了强大的生长空间。仅在2014年，政府就出台了47项汽车产业的相关政策，汽车电商平台的模式也不断进化。

新车电商走到今天，从商业模式上可划分为三代。仔细分析就会发现，这三代模式的出现与发展，与行业政策的变动紧密相关。过去由于政策限制，第一、二代只能走资讯广告或导流服务的路子，充其量算是阉割版的汽车电商。而第三代电商平台的出现，与本次反垄断新规的出台不谋而合，算是顺时、顺势而动，给整个行业带来了更多想象空间和实践可能。

第一代新车电商平台: 媒体+导流服务

中国蓬勃发展的主机厂商和庞大的经销商体系，造就了垂直汽车媒体平台的成功。

创立于2000年6月的易车网当属最早的开拓者，创始人李斌通过帮助厂商在门户网站投广告来赢利。2004年重新定位之后，易车开始转型做新车导购、互联网营销服务以及二手车交易服务平台。由于具有新媒体属性，易车网拥有汽车市场的核心数据，成为品牌厂商发布信息和用户获取信息的重要渠道。

成立于2002年的太平洋汽车网，为网友提供汽车报价、导购、评测、用车、玩车等一手资讯。三年后成立的汽车之家也走同样路线。更具社交属性的爱卡汽车定位相似，也在媒体领域深耕。这些早期的媒体平台支柱收入都来源于广告和为经销商提供的导流服务，易车网和汽车之家还先后在美国上市。他们普及了汽车文化，教育了国内消费者，但在成交提车上的“最后一公里”却无能为力。

第二代新车电商平台: 团购+导流模式

早在2011年各行业的“百团大战”之前，汽车团购就已经存在很久了。团购平台作为中间人，既给消费者带来了个人难以获得的实惠价格，又帮4S店促进了销量，因此成为一个重要的盈利模式。

小胖看车团创办于2006年，是国内知名度较高，创办最早的团购网站，主要模式是在4S店中逐一询价合作，找到最有竞争力的价格，通过网上集结报名的方式组团看车购车。成立于2009年的团车网，则主要是赚取媒体费、服务费、佣金及广告费。2011年上线的车惠网主要包含“买车中心”、“看车团”两个主要频道，也是导流+团购模式的代表。

这种模式看中的是“轻资产”，通过与4S店合作，线上集客线下看车，打造开放的O2O。虽然易于起步与扩张，但由于缺少对4S店交车的实际掌控力，消费者常常会遇到的情况是，团购价并非最后落地价，交车时被要求再交其他费用等，在“最后一公里”仍然解决乏力。

第三代新车电商平台: 导流+订单+提车的闭环模式

政策的松动，限价的即将取消，给用户获得更好的体验提供了可能性，汽车电商的模式，也被勇敢者们再次进行重构。如果说前两代导流电商解决了信息不对称，那么要解决不同区域之间的资源不对称，终于轮到闭环电商粉墨登场了——

在以京东和易迅为代表的时代，电商平台自建闭环供应链体系曾经备受争议，但后来的事实证明，它是客户体验的保障和整个3C行业流通效率提升的基石。3C之前遭遇的种种问题，随着京东和易迅的出现被一一化解，消费者越来越习惯“减除中间商后低廉统一的价格、品牌正品的品质、无差别的售后服务”。

成立于2014年的“要买车”，由前易迅创始人卜广齐自投2500万元美元创办，它应该是第三代新车电商的代表。除了线上交易平台，“要买车”在全国55个城市自建了交付中心，据悉到2016年底会覆盖 200个城市。

用户线上选车下订单，在线下交付中心完成保险、贷款、精品加装和上牌等事项。交付中心扮演的角色很“重”，能否做到对整个买车过程的完全掌控，让消费者在“最后一公里”获得美好体验，是“要买车”或者说整个新车电商行业要完成的最大挑战。

无独有偶，几乎在同一时间段，京东投资易车，从而切入新车电商市场，与“要买车”形成直接竞争。相信后续还有更多实力玩家将杀入这个领域。

关于第三代新车电商的重要特征--自建线下交付中心是不是新车电商的明智选择，各方尚存争议，但我们可以从中发现类似当年3C电商颠覆行业的端倪。“要买车” 的交付中心号称“轻量、共享、下沉”，摈弃了传统4S店那种大投资的形象工程路数，改为“快建设、小投入”，依据当地调研和大数据分析，在缺乏4S店覆盖的区域，快速建立面积适宜的线下站点。

我们可以试想一下，如果这种模式能最终获得成功，那么不但能为各主机厂商解决了渠道下沉的难题，更是接地气地“链接”了广大低线城市的消费人群。结合反垄断新规，打破4S体系固有限制，让全国的用户享受同车同价，且能实实在在地当地提车，打破信息和资源不对称导致的价格、服务不对称，让消费者得到最大的便利和实惠。

唯自由才是活力的根本。政策法规和商业模式莫不如此，让我们拭目以待。