汽车电商进入瓶颈期 与4S店的最大公约数在哪？

近两年，汽车电商似乎找到了状态，一方面与汽车电商相关的概念得到了资本的热捧，另一方面依托电商平台已经有了确实的销量。再加上80后90后消费者的比例增加，这个群体对互联网和电商的接受程度更高，对于汽车电商也是天然的优势。

于是，我们看到阿里巴巴和京东两大平台先后启动了网上卖车的项目，易车和汽车之家两大汽车垂直网站向汽车电商转型，新浪、搜狐等门户也涉足汽车电商业务，甚至滴滴、神州、嘀嗒等出行平台也开始或多或少的参与其中。更重要的是，汽车厂家和经销商也不甘落后纷纷试水，大有依托互联网再建一个卖车渠道的势头。

2015年，汽车电商迎来了一个小高潮，线上的交易数据让很多人甚至大呼“汽车电商要取代4S店了”。仅一个“双11”，几大电商平台卖车超过15万辆，销售额突破300亿元。据了解，一些较早尝试电商平台集客的经销商通过电商销售线索转化的成交量已经与店头实际成交量持平。

然而2016年情况却发生了变化，业内期望的汽车电商“暴发式增长”没有出现，反而进入了平静期。现在正值京东618大促，汽车电商也并没有出现去那种火热的景象，反而无论是电商平台还是汽车厂商都显得异常低调。

根据汽车之家2015年财报统计，全年汽车电商订购总量达5.4万辆，刨去“双十一”购车节一次性带来的3.5万辆销量，平均每个季度的新车交易量为4750辆，而今年一季度汽车之家电商平台的销量为4957辆，与去年同期相比增幅不大。事实上，进入2016年各大汽车电商平台的销量增长都不明显，甚至可以说是原地踏步。从资本市场的反应来看，对近两年很火的汽车电商也在降温，一些因汽车电商概念而上涨的上市公司股价也开始回落。最明显的变化是，阿里巴巴今年已经宣布“不卖车了”，决定把汽车业务的重心转向汽车金融市场，并做好车主服务。

去年4月份，阿里巴巴成立了汽车事业部，希望通过无线业务场景，向车主提供汽车电商O2O一站式服务。仅仅一年时间态度却180度大转变，可见这个国内最大的电商平台对汽车电商已经持否定态度了。该公司认为，如果能够比线下4S店成交价低10%的话，电商平台就可以卖得非常好，可是有几个主机厂会比天猫的店低10%呢？答案是极少。

这个“阿里巴巴之问”反应了一个基本的现实，就是汽车电商这几年的发展与汽车厂家的大促销是同步的。随着中国经济进入新常态，这几年汽车厂家掀起了降价潮，除了经销商大幅促销降价外，厂家也不断进行“官降”。市场不好造成厂家向经销商压库，这几乎让经销商们崩溃，甚至不断出现经销商“造反”的情况，而正是这个大背景下，厂家和经销商为了清理库存，愿意大幅降价销售，甚至不惜亏本。坊间传言，有经销商参与互联网企业的团购，一辆50万的车只赚26元钱。

可以说，这两年汽车电商的火热场景与这个大背景密不可分，厂商的清库存需求给汽车电商巨大的发展空间。但是，随着厂家去库存结束以及价格体系逐渐稳定，汽车电商能拿到低价车源的可能性越来越低。一方面这几年车厂通过与电商的合作已经嗅到通过互联网售车将成为一条重要的分销渠道，但另一方面厂家绝不愿意轻易放弃4S店这条最重要的财源。除了4S的加盟费，各地经销商更是厂家批发、库存的重要渠道。特别是像很多豪华品牌，近两年加快了向三四五线城市的布点的步伐，毕竟中国的市场太大了，想入场的投资人也够多，厂家不会轻易放掉这样扩张带来的利润点。除非中国车市供求关系发生重大变化，厂家不会轻易打通壁垒与电商全面放开合作。因此，汽车电商要么就与经销商合作，成为集客工具，要么就只能与主机厂合作“冷门车”或“定制车”，前者难有利润，后者难有市场。

除了4S店模式的现实利益，在对汽车电商的前景预判上，汽车行业和IT行业也是截然相反的认知，存在“+互联网”和“互联网+”之争。IT行业普遍认为，互联网将改变世界，汽车行业或许是一个保垒，但终将被攻克。但是汽车行业却完全相反，他们拥抱互联网，或者说拥抱一切有利于自己生存和发展的手段，但是却坚决认为，互联网是工具，互联网的出现改变了汽车的营销模式，但终究是一种新的手段和技术为我所用，不会改变汽车行业的生态。

两种思想虽然方向不同，但是在具体的执行上，都客观上推动了汽车电商的发展，一方面IT企业，各种互联网卖车模式涌现，促进了汽车电商的繁荣；另一方面，车企和经销商也纷纷利用互联网平台进行营销推广，包括自建电商平台，以及跟IT企业合作等。但目前看，无论汽车厂家和经销商都没有放弃4S店模式的主观意愿，因此汽车电商很难产生颠覆性的变革，但互联网的工具属性却决定了，汽车厂商越来越离不开汽车电商，当然仅仅是扮演营销工具的角色。那么，接下来汽车电商的发展靠什么？汽车电商与4S店模式之间的最大公约数在哪儿？

首先，汽车的特殊性决定了电商不可能像快消品那样方便，除了购买本身还涉及到试驾、上牌和售后等环节必须有店面支撑，而且汽车物流也是一个难题。但同时，汽车4S店的高成本低收益，也让越来越多的投资人打退堂鼓，目前除了实力雄厚的大集团，小的经销商已经很难存活，整体上行业赚钱越来越难，卖车不赚钱，而售后随着市场越来越透明，以前连蒙带骗的暴利模式也不复存在。

在这种情况下，虽然互联网无法取代4S店的功能，但却可以分解4S店的功能。可以大胆的假设，未来线下体验线上购车将逐渐成为主流，由于土地成本的提高，4S店将逐渐迁出城市中心区，取而代之的是各种小型展厅或体验店，而一些强势的品牌也可能建大型的体验中心。同时，多数企业会把仓储功能搬到郊区，并以此为基础形成大的汽车交易中心或仓储中心，这里将成为消费者试乘、试驾和提车的场所。另外，汽车售后维修环节将独立出来，以大型维修中心或小型维修网点形式出现，满足消费者个性化的需求。

尽管汽车4S店模式短期内仍然是主流，但是这种模式的“高成本和低效率”越来越显现，在汽车行业越来越微利的情况下，变革的趋势是无法阻挡的。这种变化或许不像快消品那样被汽车电商颠覆，但是“润物细无声”的渗透却时时都在发生，只要汽车行业离不开电商平台的高效，网上卖车终将占据越来越大的市场份额。