汽车电商为何败走麦城？与传统销售渠道形成对峙

曾几何时，汽车电商一度被认为将颠覆传统的汽车4S店销售模式。但是事实却并非如此，今年以来，汽车电商的困境不断显现，接二连三的负面消息接踵而至：先是年初电商巨头阿里退出汽车电商布局，后又爆出易车商城开始裁员，就连今年的汽车之家人事变动，也让其电商平台车商城命运多舛，这一系列负面消息让很多业内人士开始反思：汽车电商真的还只是一个概念吗？

艰难的汽车电商之路

近期，一位离开汽车之家车商城的工作人员朋友圈爆料，业界著名的汽车之家新车电商部门共有400人左右，每个月新车销量却只有400多辆，平均每个员工月销一台车，单车毛利在2000-3000元左右，这一销售数据仅相当于两家品牌4S店的月销量。业界专业人士认为，汽车电商包销一台车动辄需要上千万元甚至上亿元资金，而这种“花大钱办小事”显然并不划算，汽车之家内部已经开始反思电商部分存在的必要了。

这当然不是单一事件，也是在近期，曾经估值高达10亿元的车风网已是人去楼空，员工在得到遣散费之后宣布关门歇业。实际上，就在今年3月份，电商巨头阿里成立不到一年的汽车事业部宣布不卖车了，而是把汽车业务的重心转向汽车金融市场。在谈到是何原因退出新车电商业务，阿里汽车事业部的相关人士坦言，经过一年的尝试，电商模式只有低价格才能换来成交量，而传统4S店销售模式的存在，让主机厂不愿意把更多的利润让利给电商、消费者。

汽车电商集体寻找出路

当然，汽车电商领域并不是一片噩耗！团车网被认为是业界发展比较快的新车电商平台，其在新车团购领域一直处于优势地位，但是其CEO在接受采访时坦言：经过多年的尝试，我们并不想现在就挑战汽车4S店体系。目前从新车团购到二手车及养车服务，团车网几乎都选择了与4S店合作，这种电商模式无形中强化传统汽车4S店服务模式，让新兴的汽车电商仍然受制于传统销售渠道。

无独有偶，曾经势头很猛的一猫汽车在经过数轮尝试后，也在强化实体店布局，希望通过网上抓取买车线索，下线实现成交。目前，一猫汽车已经在全国范围内采取了加盟和自投实体店的方式，布局综合展厅以及汽车超市。一猫汽车投资人王辉宇，早年从事东风雪铁龙4S店经营，对于汽车销售模式有独到的见解，此次转型实体店，无非是希望完成打通汽车电商业务链，实现汽车销售模式的突破。

单车利润下滑影响电商发展

“实际上，到目前为止，汽车电商的赢利点仍然很模糊。”业界一位王姓专业人士说，从本质看，电商的优势在于减少中间环节，获取汽车销售利润，但是实际却大相径庭，减少汽车销售中间环节并非那么简单，用户购买新车后，往往涉及上牌、交税、保险、交车等环节，每成交一辆新车实际需要电销人员一对一服务，这让汽车电商业务模式往往不同于其他消费品，完成销售更是难上加难。而目前的电商普遍采取的包销模式，无异于以大博销，违反商业规律。

从目前国内汽车的利润链来看，汽车销售分为售前、售中和售后，每个环节的销售利润比为大约2∶3∶5，其中售前利润随着汽车市场成熟，已经被压缩得越来越低，这一变化无疑不利于电商化；售中汽车的汽车金融及保险，目前呈现增长的态势；售后利润一直是汽车利润的大头，多年以来被传统的汽车售后服务所把持，并形成健康良性的售后服务体系，新型的汽车电商要从中获取利润，无形中已经和传统的销售模式形成了对峙的局面。

与传统销售渠道形成对峙

一些业内人士向北京青年报记者透露，去年在河北廊坊地区，一家电商平台组织的线下新车展销会，受到了当地传统汽车4S店人员的围攻，并造成电销人员一定程度身体损伤。发生这一事件原因之一，是电商的销售已经触及到当地4S店的利益。同样，华晨汽车去年一度电商销售量增长迅猛，但是很快受到了传统经销商的抵制，最终只能选择一些和传统经销商所售不冲突的车型实施电销，销量当然也大幅减少。对于传统的汽车企业而言，当电商和经销商发生冲突的时候，车企往往更偏向经销商，因为只有传统的销售渠道是厂家可控的，也是车企售后服务利润的保障，而汽车电商某种程度上只是为短期销售目标。

目前在汽车市场上，汽车电商分为三类，第一类是资本投资的电商平台；第二类是企业成立的电商平台；第三类是一些大的经销商集团成立的电商平台。从电商销售模式上看，第一类电商目前处境艰难，仍然只能依托于品牌车企及传统的经销商渠道，其所销车型主要分为两种，一种是库存的滞销车型；另一种是传统销售渠道没有的车型，一般采取包销方式，避免与传统经销商形成竞争。第二类是车企自主开发的电商平台，这种平台一般以搜集购车线索为主，实际成交仍然依托于传统的线下经销商，像长安汽车、东风日产、东风标致等等车企都有自己的电商平台。第三类是一些大的集团经销商，依托其强大的资源，利用电商这一概念实施销售转型与拓展。

一位电商老总在接受北青报记者采访时坦言：还好我们前期没有滴滴那样大幅补贴购车，否则现在都不知道向谁哭去！——而这正是目前汽车电商们的真正处境。

谁说电动车最易电商化？

相对于传统内燃机汽车，电动车似乎因售后服务简单化更易电商化，但是事实并不那么容易。

“谁说的电动车最易电商化？”电驹投资人马连华对北青报记者说，他们最初也是这么认为的，但是电动车的销售过程太复杂，不仅要提供售车的全套服务，还要协调物业安装充电桩、申请补贴等等，销售一辆车往往要无数次和车主打交道，复杂程度高过传统汽车销售，这让电动车电商平台越来越“重资产”。而从电动车的发展来看，电动车仍然属于新兴消费品，销售还没有完全市场化，拉动电动车需求的主要靠政府补贴，这从某种程度上让电动车电商化之路更加曲折。马连华断言，如果不打破主机厂控制的传统零配件体系，汽车电商就很难发展。

普遍认为，相对一般消费品，汽车由其自身的特点决定了汽车电商之路并不平坦，加上长期以来，各汽车品牌车企已经形成了成熟的、可控的零配件体系，要打破旧有销售模式又谈何容易呢？

正像一位电商所言：汽车消费的电商化虽然是大势所趋，但是在传统的汽车销售模式及零配件体系统治下，汽车电商化的推进要缓慢很多。