汽车和汽车营销的未来 大品牌垄断极其严重

梳理汽车行业的品牌布局，我们发现一个残酷的事实：汽车行业是一个大品牌垄断极其严重的行业，传统汽车行业已经山头林立，由于技术门槛较高和消费者对品牌历史的要求，汽车行业诞生一个新的生产厂商是一件十分不易的事情;以美国为例，其在100年内没有诞生过一个新的汽车生产厂商，通用、福特、克莱斯勒三大厂商统领美国汽车市场长达一百多年;而世界其他主要汽车制造国家也同样如此，日本长期由本田、丰田、日产三大厂商占领市场，德国则由奔驰、宝马、大众，法国有标志、雪铁龙、雷诺。

汽车行业面临洗牌变局

“汽车业太久没有革命性的变化，现在是时候了”特斯拉之父埃隆·马斯克如是说，特斯拉代表着汽车行业的未来，不同于老牌汽车制造商以制造技术为核心竞争力，以特斯拉为代表的汽车行业的新生代力量正在以科技优势搅动汽车行业，改变汽车行业的格局。特斯拉用IT理念制造汽车，引领电气化和智能化的汽车未来发展趋势，堪称汽车界的“苹果”，多媒体、通信、智能化的特斯拉俨然不是人简单的工具，更像是人体不可或缺的机体组织;智能化和互联网化的汽车让车主在汽车检修和维护方面也更加省心省力，汽车软件可以提示汽车故障，进行软件升级和修复。在营销方面，特斯拉一改传统汽车的4S店经销模式，而是采用类似于苹果的体验店销售模式，在城市的商业中心设立时尚、富有现代科技感的体验店供顾客参观、体验、预约试驾。

汽车行业的“搅局者”除了特斯拉之外还有谷歌无人驾驶汽车，虽然目前谷歌无人驾驶汽车尚未面向市场销售，但已经进入测试阶段;无人驾驶汽车通过车载雷达感应器、激光测距装置来“查看”周围的交通状况，通过GPS数据确定车的位置和导航，计算机软件程序能够处理车载装置收集的数据。无人驾驶汽车能够更为迅速和高效的对道路环境做出判断和反应，相比有人驾驶汽车，无人驾驶汽车更加安全，同时能为人节省出更多的时间和精力，这对于汽车消费者是莫大的吸引力。

在特斯拉和谷歌的带动下，各类科技公司均对电气化、智能化的汽车投入极大的研发热情，苹果、百度、乐视等科技公司都在汽车产业布局，汽车行业的大洗牌在不久的未来或将上演。

如果乔布斯活着汽车会变成什么样?

乔布斯生前未完成的事业就是打造一款颠覆传概念的汽车——iCar。他领导的苹果帝国自成立以来打败了无数的对手，但显然，小型电子设备市场已经无法满足苹果的胃口，乔布斯有着更大的梦想---汽车。

互联网技术的不断提升，车联网技术也将应用和普及。特斯拉今天的成功其实只显露出乔布斯汽车帝国的冰山一角，在乔布斯的心中，iCar是一款全新的移动电脑。

如果乔布斯活着，iCar将会是一款人车互动的智能座驾：你坐上车的一刹那，车子就处于待命状态，你说出目的地，车子就把你送达。没有打火装置，没有空调按钮，一切繁琐复杂的按键都荡然无存，车前只剩下360度视野的显示屏及两排智能座椅;没有方向盘，没有脚踏板，车轮是万向轮，汽车不仅可以前进后退，还可以平行滑动，360度转圈，灵便自如，连3岁小孩都可以像玩iPad一样开车，再也用不着考驾照，因为iCar实现了真正的人车合一，驾校将全部倒闭。

iCar的操纵界面及挡风显示屏将采用苹果公司视网膜显示面板，搭载最先进的iCar人工智能行车载系统和苹果智能行车地图，与后台大型数据库和当地交管部门数据库相联接，实时传送路况信息，真正实现智能自动驾驶甚至无人驾驶，你需要做的只是说出你的目的地，iCar可自行选择最佳路况线路，行驶至目的地，并且自动寻找最佳停车位置，泊车入库。iCar搭载最新研发的IOS人工智能系统和Siri语音识别功能，让你体验到史无前例的人机互动感受。IOS智能人工系统将变成你的专人司机，有求必应，准确无误，而且绝对忠诚。当你坐进驾驶室时，系统就会自动启动iCar的所有程序，你只要说出你的需求，人工智能系统就会像家庭管家一样全程为你提供服务。

不同于传统将人塞进交通工具的粗犷式造车理念，乔布斯的理念是打造一款完美契合人类使用习惯的交通工具，并且彻底推翻传统的汽车概念，它不仅要够酷，够智能，还要使人类彻底摆脱传统汽车的束缚，让人可以在汽车里办公、休息，真正做到学习，办公，娱乐，休闲于一体。

随着汽车保有量的不断上升，交通拥堵已经成为大部分有车一族的烦恼，而且这一问题会大大限制未来汽车的发展，人们需要一种新型日常代步工具解决交通拥堵问题。乔布斯将带来新答案：一辆陆空两栖的智能汽车——iCar。它将使人们的日常交通方式由二维世界跨越至三维空间。如果可以，iCar或将配有车载直升飞行器，遭遇堵车，一句“飞行模式启动”就可将你的汽车瞬间变为小型直升机，驶入空中轨道，彻底摆脱拥堵等待的烦恼，人类的生活将进入三维立体时代。

在营销方面，乔布斯当然也不会选择寻常路。iCar也将支持针对所有用户的私人定制版块。即时，苹果官网将推出在线选择定制只属于你自己的iCar，用户可利用互联网在线定制，自主搭配汽车零部件和汽车外观设计，你将拥有只属于你的iCar。当然，如果你有选择困难症的话，也可采用由著名意大利汽车设计师设计的整车配套方案。

乔布斯的汽车帝国不只是简单的汽车销售市场，iCar的普及将使苹果公司成为世界第一大汽车数据运营商，掌控全球的汽车数据。在一套完整的资源系统整合之后，这将会成为一套涵盖整个汽车后市场的智能系统。汽车维修，保养，保险，及售后服务将被整合入苹果车载智能系统，通过车联网随时随地与汽车服务中心相连接，系统也会自动检测车况信息，及时为车主推送和提供汽车后市场服务信息，让你“足不出车”就可完成一切汽车维护。

当汽车遇上80/90后

现如今80/90人群已经成为汽车消费市场的中流砥柱，80/90后汽车消费者已经超过购车群体总数的50%，其占比已经超过70后市场份额，增长势头仍将持续。80/90后是在互联网浪潮中成长起来的一代人，与60/70后相比具有更强的个体意识，并不满足于复制和大众化生产的产品，不再满足于芸芸众生的普通一员，汽车产品的个性化和营销的年轻化是大势所趋。

最新国内汽车网站数据显示，北京地区乘用车消费人群中，80后群体占到了50.9%的份额，90后群体占了8.9%，随着80/90成为社会的主要消费力量，品牌老化是所有汽车品牌面临的难题。

品牌老化是指老一代消费者退出后，年轻的消费者未能及时跟进。这样的品牌市场会日趋萎缩，以往品牌竞争标榜的是谁是行业的老大，谁的产品更正宗，谁的历史更久远……如今，传统的品牌诉求面临一个最大的难题，就是如何打动年轻一代的心。

品牌年轻化的浪潮汹涌而来，面对新的游戏规则，众多江湖名企开始放下身段，讨好年轻消费者，“卖萌营销”、娱乐营销、粉丝经济成为品牌年轻化的新招。

年轻的消费者对千篇一律的造型、颜色的汽车难说喜欢，而对汽车产商和经销商惯用的“大营销”更是无感，尤其难与80/90后消费群体产生关系。

甲骨文公司最新市场调查显示：消费者趋向于全球化的零售体验，但是却希望产品功能的本地化，最好是根据个人偏好量身定制，真正做到“量体裁衣”。消费者对个性化的需求日益显著，不仅体现在服务和体验功能，更多的是对产品本身的个性需求。私人定制时代的到来，让品牌越来越小众化，也使消费者的口味越来越独特，每个人都在追求自己的个性生活。

未来的汽车营销

移动互联网时代，80/90后消费者的消费观念正在悄悄发生转变。小众化、个性化，正在成为人们新的消费理念。在新生代消费群体看来，品质并不是满身logo，而是符合自己个性。对于汽车这种彰显身份的产品而言，品牌是否有个性、是否符合自己的品味、志趣，被人们越来越看重。

以同为贵重消费品的奢侈品为例，一些以往走大众化路线的奢侈品也放弃了求大，走起了小众路线，专门以个性化商品满足部分消费者需求。由此可见，在产品雷同、同质、无差别的汽车市场，进行品牌细化，针对不同群体、不同消费心理和消费需求的新生代消费者，研发和设计小品牌汽车已势在必行。

有句话说得好，每个人心目中都有一个部落情结，而小众品牌就是激发了人们心中的部落情结，寄予小众品牌一份独特的情感诉求，将小众品牌当成了自己一个爱好的归属。小众品牌追求的是一种社群经济，是品牌在市场高效配置的一种方式。

小众品牌将由共同的兴趣爱好、共同价值观、共同生活情怀的不同维度的人聚集在一起，聚集的这些人围绕小众品牌形成了一个社群。小众品牌厂商善于分析消费者行为，其清晰的市场定位注定了小众品牌能拥有明确的消费人群，这些人群由于对小众品牌有相同的喜爱，因此也让小众品牌的营销变得精众化，小众品牌知道哪些客户是自己的，因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告，只需要专注于品牌的精耕，就能获得消费者的青睐和忠诚。

品牌小众化，既是人们消费理念的回归，也是新形势下市场发展的必然。小众品牌高效配置了市场资源，也以社群化重新定义了市场。它填补了市场潜在需求，充分发掘了消费者需要。如果说小众品牌出现以前，市场份额由于被一些大众品牌占据，呈集中化发展。那么小众品牌出现后，市场被众多小众品牌占据，呈碎片化发展，小众品牌以社群化重新定义了市场。

私人定制

未来的汽车市场应打破汽车的标准化生产，开展私人定制服务。千篇一律的大众消费时代已经渐行渐远，而充分表达消费者自我意识和个性特点的私人消费日渐兴盛，人们正在经历着从规模化生产到CIY(create it yourself)时代的转变。其实早在工业革命之前，就出现了“CIY”的雏形。当时手工工艺盛行，手工业者凭借双手参与制作，自给自足，真正的是一个私人订制的手工业CIY时代。随着工业革命的深入，工业机械化开始大规模生产，产品制造依赖于非智能化的机器，虽然同质化现象日益严重，但低成本、选择丰富的优势让CIY逐渐退出历史舞台。

进入21世纪，CIY却迎来了发展的高峰时期，这主要得益于互联网技术的应用与普及。互联网的规模化发展让各种各样的程序设计员们有了用武之地，于是在网络上相对简单的用于手工制作和设计的程序层出不穷，基于此，普通大众能够轻松实现自己对产品的设计和理念阐述，让消费者自己的想法尽情的表达，于是就延伸出源源不断的CIY订制需求。

同时，借助互联网平台，生产厂商和消费者有了直接的联系，理论上一旦消费者明确了自己的订制需求，厂家就有可能对其进行无限的满足，并且双方的沟通成本正在不断的下降。借助互联网，私人订制正在向着工业化CIY时代转变，高质量、低成本的订制化产品拥有广阔的销售渠道和消费人群，互联网成为具有无限想象空间的订制化产品的孵化平台。

粉丝经济

在汽车产业进行小众品牌、私人定制之后迎来的是粉丝经济，互联网时代的本质就是粉丝经济。战争年代的实力看兵力强弱，互联网时代看粉丝多少。在自媒体时代，每个人都是别人的粉丝，每个人也都希望粉丝如云。小众品牌和私人定制为汽车品牌发展粉丝营销奠定基础。粉丝经济的另一个特点是，粉丝不仅是产品的消费者，而且是下一个新产品的制造者。

苹果之所以长盛不衰，皆因为乔布斯在世时培养了一大批忠实的粉丝，而效仿苹果进行粉丝营销的小米手机也斩获成功，谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。2013年，小米用半年的时间就创造出了2012年全年的业绩——总共售出703万台手机，仅上半年营收就超过2012年的126亿，达到132.7亿人民币。而“为发烧而生”的品牌诉求，更是把小米手机卖“粉丝”的本质泄露无遗。连小米的首席产品经理雷军自己都说，小米的成功秘诀就是 “粉丝经济”。而汽车行业粉丝经济品牌还有待开掘。

汽车是身份和地位产品,吸引粉丝和培养粉丝是汽车营销的关键之举。所谓地位商品，顾名思义，就是这个商品是一种地位的象征，并且能够给你带来高人一等的感觉。人们购买地位商品，其实更多的是为了获得地位所带来的满足感。例如钻石、宾利车等，都是地位商品，富豪热切购买这些商品的原因，更多的是为了展现自己的地位。

当一个产品成为地位商品的时候，不仅可以带来众多消费者的围观和欣赏，也能够带来高附加值，品牌的高端形象也就随之而来。随着国人生活水平和生活质量的迅速提高，地位商品将会越来越受欢迎，在里子需要不断修炼、无法快速提升的今天，面子反而成了人们展现自己的捷径。之所以要在朋友圈里晒东西，展现地位商品，其实也就是为了告诉别人自己的身份和地位，也是在区分不同的人群。

汽车满足的不仅仅是人移动的需求，还代表了车主的归属，特斯拉则将车主自动划分到时尚、青春的行列。汽车的人格化标签是汽车品牌开展粉丝经济的基础。粉丝经营也成了企业至关重要的一项，粉丝营销、粉丝经济等形式层出不穷，但最关键的还是要培养自己的死忠粉，并维护好这些死忠粉丝。

苹果是粉丝经济大师，深谙先迷粉丝、再销产品之道。乔布斯有一句名言：“不用知道消费者需要什么，我们创造消费者需求”。苹果在培养自己的死忠粉上很有一套，除了开发卖相好、功能强大的产品之外，在地位商品、品牌形象等方面也下了很大的功夫，让消费者喜欢，更让消费者自主的说“我就喜欢”。苹果还在地标城市开设了体验店，让自己的粉丝可以零距离的接触到自己的产品，并通过贴心的服务，深深的抓住粉丝的心。

通过创造用户需求，乔布斯积累了大量的粉丝，再通过产品的不断刺激，培养了大量的死忠粉。所以，苹果的产品只要一经推出，就会立刻引起轰动。我们经常可以看到这样的新闻，不少人为了买苹果的最新款产品，整夜都在苹果商店的门口排队等候，争相成为第一个购买苹果产品的人，一大批的媒体也紧跟在后面进行报道，这就是死忠粉丝所带来的效应。

苹果的成功告诉我们，有多少死忠粉，就会有多大的市场。传统经济时代的市场法则是先有产品，再有市场;但是到了互联网+时代，这个法则已经发生了颠覆：现在是先迷粉丝，再销产品，先有粉丝后有经济。

三体营销

而在小众品牌、私人定制、粉丝经济之后，汽车厂商营销的新方向是“三体营销”。在传统汽车生产、销售、消费的三个环节中，三者是相分离的，即生产商负责生产制造、经销商负责售卖、消费者来购买，但互联网让产品、消费信息趋于对称，销售渠道变得透明，商业规则也随之改变。汽车营销需要让消费者和汽车的生产环节和销售环节产生关系，消费者被邀请参与产品开发，消费者的角色由被动接受变为能动创造，企业的发展思路也由“客户思维”向“用户思维”转变。

移动互联网的本质是社交。现代社会，人们一旦脱离社交仿佛身陷孤岛。便捷多元的信息交融打破了时空限制，分享、互动在人们的日常生活中大行其道。人们可以随时随地通过微信、微博、QQ等途径，用自拍、转发、评论等方式表达自己的存在。炫耀是人的天性。自传播成为社交媒体时代宝贵的商业资源。消费者一方面享受着“参与生产”带来的满足，另一方面又渴望通过某种肯定获取附属的经济利益。在社交元素的聚合下，群体归属形成“粉丝效应”，生产者、销售者、消费者三体合一：去中心化，自组织，无边界，小众品牌，个性定制……纷至沓来。

汽车产业是全球经济的基础产业和支柱产业,在全球发达国家的经济产值中汽车产业都占到了较大比重，对任何一个国家的经济复苏和发展都起到举足轻重的作用，面临互联网冲击、新生代力量搅局的汽车行业正迎来新的弯道，谁能弯道超车终成行业领导跑者，还有待时间去筛选英雄。