中外汽车品牌价值相差22倍？大众今年价值已腰斩

国人买车时常提的一句话：“国外牌子更值钱。”那么外国汽车品牌到底值多少钱？中国汽车品牌又多么不值钱？海外权威机构明略行（Millward Brown）评定的品牌百强排行榜，可作为量化的参考。正值2016年榜单新鲜出炉，车聚君以此为据，对中外汽车品牌价值进行比较，博君齿粲尔。

作为全球著名市场研究公司之一，明略行每年都会发布全球最具价值百强品牌榜，全球性质的“BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”榜单从2006年开始，迄今已有十一年历史，而中国品牌百强榜则是自2008年起创立，也走过了九个年头。今年榜单出现了较大的变化，全球榜单上第一次出现特斯拉，中国榜单则是汽车品牌首次达到3个席位。

当然，这里的品牌价值和消费者概念里的“哪个品牌更值钱”存在一定差异。后者往往需要用品牌溢价（Brand Premium）来衡量，即比同类竞品卖出更高的价格；而前者还注重品牌对企业的营收贡献程度，在各大机构的计算公式中，量化刻度更为清晰。

一、全球榜：老面孔居多，特斯拉首秀

6月上旬，2016年度全球品牌百强榜公开，前100个品牌总价值达到了3.4万亿美元，较2015年同比增长3%。但是汽车行业前10位的总价值同比下跌了3%，为1,399亿美元。2016年总榜单冠军是谷歌，同比大涨32%至2,292亿美元，力压上届冠军苹果（下跌8%至2,285亿美元）。汽车行业前十强的价值总和，只比谷歌和苹果的一半略多，可见汽车品牌价值同IT巨头存在显著差距。

汽车行业前十名分别是：丰田、宝马、奔驰、本田、福特、日产、奥迪、路虎、保时捷和特斯拉。其中只有前六位进入了总榜单百强，而最后两位则是新上榜，尤其是特斯拉乃是首次进入榜单。去年，丰田以295.98亿美元的价值再度蝉联冠军，在总榜单上排在第28位。在品牌百强榜单的11年历史中，丰田9次夺得汽车类冠军，只有2010年和2012年被宝马赶下王座。

车聚君盘点出2012-2016年五年榜单，发现大体上呈现这样一些规律：

▎每年都是大约6个汽车品牌能够进入总榜单前100位，日系三强和德系豪华车表现较好；

▎前三甲成员通常固定。冠军大部分时候是丰田，“千年老二”宝马其实也当过两次龙头。第三名绝大多数时候都是梅赛德斯-奔驰（仅2010年曾落后于本田而跌至第四）；

▎第四到第六名，通常都是本田、日产和福特，都在总榜单上第60到第90名之间；

▎豪华品牌占汽车类大约一半席位。

在前十名汽车品牌中，奔驰今年品牌价值增加最多，比例为4%，奥迪和路虎分别下跌6%和5%。

值得一提的是，特斯拉首次进入汽车类品牌销量前十强，将2015年榜单里的雷克萨斯挤落。明略行表示，电气化是汽车未来趋势，而特斯拉登榜则意味着电气化的明天已经临近。随着特斯拉推出Model 3入门级车型，越来越多的消费者有望体验到新能源车的浪潮。

比较倒霉的汽车品牌则毫无疑问是大众汽车，“尾气排放造假”丑闻导致其品牌价值一落千丈，已经是众所周知。2015年时，大众还以92.83亿美元排在汽车类第8位，2016年则踪影不见，不敌44.36亿美元的特斯拉。虽然明略行没有提供2016年大众品牌价值，但从这一点看，大众品牌价值应该不足2015年的一半，和丰田相比更是不到五分之一。

相形之下，美系和其他欧系车品牌则难以在榜单上拿到靠前名次。

二、中外汽车品牌价值差距明显

除了全球品牌榜单，2016年中国品牌百强榜单已经于今年3月份发布，这就为我们对比中外汽车品牌价值奠定了基础。腾讯、中国移动和阿里巴巴位居榜单前三甲，而汽车类品牌较少，仅有比亚迪、长城汽车和长安汽车三家。

中国汽车品牌进入明略行的榜单排名，只是最近三年的事情。2014年比亚迪成为首个上榜的中国汽车品牌，2015年则出现了长城汽车，到2016年又增加了长安汽车。再往前推，榜单上则完全难觅中国自主汽车品牌的身影。

去年比亚迪以15.73亿美元的价值排在中国品牌价值百强总榜单第46名，同比增长20%。长城汽车则以7.67亿美元名列第51。长安汽车价值2.45亿美元，排在第99位，堪堪进入百强。

与外资汽车品牌巨头相比，中国汽车品牌价值存在巨大差距。2016年丰田品牌价值为295.98亿美元，几乎是比亚迪的19倍、长城的39倍和长安的121倍。

由于比亚迪在新能源车领域具备较多的经验，也取得了不错的成绩，因而往往被拿来同特斯拉比较。然而根据本次排名，特斯拉品牌价值44.36亿美元，达到比亚迪的2.8倍。不妨再用另一对品牌进行比较：长城以SUV业务为主，而路虎则是SUV专业户，品牌价值差距为6.2倍。

今年入围全球品牌价值百强的海外汽车品牌有六个，平均价值为194.67亿美元；入围中国品牌价值百强的中国汽车品牌有三个，平均价值为8.62亿美元。两者差距达到了22.6倍之多。

三、汽车品牌价值是如何计算出来的？

明略行是如何计算汽车品牌价值的呢？

该机构认为品牌是经营绩效、产品交付、定位清晰度与领导力的综合体，通过彭博社和 Kantar Worldpanel获取财务数据，结合市场估价、分析师报告及风险预测，经由调查访谈获得消费者观点，最终计算出品牌价值。

第一步：计算财务价值（Financial Value）

部分公司有多个品牌，而另一些公司只有单一品牌。对于多品牌公司，需要根据品牌阵容对公司的收入进行划分。哪个品牌该分配多少公司收入？首先是以公司年报为依据，然后还有一些其他数据来源。

这里引入了一个新概念“贡献率”（Attribution Rate）。如果某品牌为公司带来了一半的收入，则其贡献率为50%。用公司收入乘以品牌贡献率，便是该品牌创下的“品牌收入”（Branded Earnings）。

较之过去的历史，人们总是更重视未来的明天，对财富也不例外，这才有了股票、市值等和期望值相关的概念。明略行计算品牌价值时也充分考虑到了这点。BrandZ™方程式中，仿照金融分析师计算市值的方式，又引入了“品牌倍数”（Brand Multiple）概念。上文的“品牌收入”与“品牌倍数”相乘，就是“财务价值”。

第二步：计算品牌贡献度（Brand Contribution）

光有财务价值其实仍然不够。除了品牌价值之外，价格、可得性、分布、物流等因素都会影响到各品牌的收入，因此，根据品牌收入或财务价值，还需要再“剥掉”几层其他干扰因素，才能真正让品牌价值本身大白于天下。

若要弄清楚品牌的真实影响力，必须借助调查访问消费者：究竟是什么样的魔力让消费者还没开始购买就已经在心里预先选定了某个品牌，又愿意为了购买该品牌而多付钱？根据购买量和品牌本身所带来的“额外价格”，这里又设立了“品牌贡献度”的概念。维度分为三个：有意义（结合理性和感性）、有个性、形象突出（在购买某一类商品时，脑海里首先跳出该品牌）。

因为消费者调查需要讲究覆盖全面，所以明略行在这方面做了大量工作，迄今已经在超过50个市场向300多万人进行调查，涉及了10万个品牌，因而样本容量具有足够的说服力。

第三步：计算品牌价值（Brand Value）

将财务价值和品牌贡献度相乘，就得到品牌价值。这个品牌价值的概念，等于该品牌对公司的价值贡献。

消费者买车时，所涉及的“品牌值钱不值钱”，更多地关系到品牌溢价。不同的人对汽车品牌的爱好不同，则无从统一标准。而本榜单则是从品牌对公司的实际贡献出发，去计算品牌的价值，当然也通过调查访问兼顾到了“人心所向”。

因此，看了本文之后，你可能并不同意排行榜里某品牌的价值或排名，但是没关系，这里的排名结合了品牌对企业的客观贡献，以及对个人的主观吸引。而具体到个人心目中的“品牌价值”，则是以主观喜好为主。两者在概念内涵上存在一定差异。

四、中国汽车品牌的价值提升之路

从上文评分办法可知，中国自主汽车品牌如要提升自身的品牌价值，不仅需要从传统的销量、营收、利润指标开始加强，提高财务价值，也应当从服务、宣传角度改善在消费者中的品牌形象，让品牌贡献度得到上升。自然，在成功的策略下，这两种途径也是相辅相成。

其实，中国汽车品牌的价值表现，也并没有那么惨。

首先，无论是榜单席位数量还是价值绝对值，中国汽车品牌都在快速进步。2014年之前，甚至没有一个中国汽车品牌能够进入中国品牌百强榜，之后则是逐年增加。在价值方面，比亚迪是2014年时的两倍还多。随着吉利等自主品牌加速布局SUV、改善销售渠道，提高利润营收，同时在海外市场建立影响力，未来中国品牌百强榜上汽车品牌的数量必然会增长。

其次，纵观过去五年里的明略行全球品牌价值榜，汽车行业并非持续向好，丰田的品牌价值峰值出现在2008年（351亿美元），之后因美国次贷危机，导致大部分汽车品牌价值缩水。反观中国汽车品牌却是一路凯歌。按照此消彼长的发展态势，甚至中国汽车品牌某一天会出现在全球品牌百强榜上。

第三，在上文车聚君的比较结果里，其实隐含了几个有趣的点：侧重新能源和侧重SUV的品牌，我们与国外的价值差距小于常规品牌。也就是说，比亚迪追赶特斯拉、长城追赶路虎，会比赶超丰田简单得多。而新能源是汽车未来的发展方向，SUV则是当下大热的细分市场。无疑又容易让人联想起某些领域“弯道超车”的可能。

可以说，现在中国汽车品牌已经在价值提升之路上迈开了步伐，只是由于起步较晚，距离世界先进水平仍有较大差距，不过目前的势头则是差可告慰。只要自主品牌从两个角度继续推进自我升华，未来品牌榜上的排名将大为改观。

小结：

汽车品牌的价值排行榜，并不是让我们执迷于位次本身，而是提供了一种衡量的尺度，让人看清楚中外汽车品牌在实力上的差距，知己知彼，方能百战不殆。

不必被外资品牌巨大的领先优势所惊倒，自主品牌已经“在路上”。如何从品牌财务业绩和消费者心目中的形象角度入手，进行自我提升，是自主品牌的重大课题。

无论如何，品牌建设，并不只是刊发宣传文章和举办活动那么简单。