长城汽车：堪忧的年报究竟揭露了什么？

三年前盈利能力巅峰堪比法拉利，发展速度飞快好似一匹奔马的长城汽车，正在遭遇前所未有的危机，虽然人们盼望它能与外资分庭抗礼，但残酷的现实就像地球克服不了的万有引力，将它向下拽下去······

3月25日，长城汽车发布了看似亮眼的《2015年年度报告》：总营收高达760.3亿元，同比增长21.46%，归属上市公司股东的净利润超过80亿元；该公司去年汽车销量达到84.6万辆，较2014年增长11%。然而，这份让行业其他公司艳羡的报告和数字，亦埋藏着巨大隐患。

就像影片《狼图腾》，战马在白毛风中被狼群追击，冲向坡下一片平静却充满危机的沼泽，变成红海的SUV市场正在变得愈发严酷。与三年前那股有“目的性”的唱衰长城汽车不同，如今长城汽车财报数据揭示，这匹黑马正面临外部和内部的双重危机，令人堪忧。

净利润：“居高不下”or“陡坡边缘”

自2011年回归中国大陆A股，数据显示，2011~2013年，长城汽车年销量分别为49万、62万和77万辆，同比增幅远超汽车行业平均水平，一跃成为中国品牌新领军者。长城汽车归属于股东的净利润，从2011年的34.26亿，飙升至2013年的82.2亿元。

不过引人注意的是，2014年长城汽车净利润增长戛然而止，较2013年甚至减少2.21%至80.4亿。长城汽车销量，也出现几年来首次下跌，掌门人魏建军的压力陡增；但当年则被业界认为是2011年刺激政策退出后，中国汽车行业自然增长比较好的年份。

2015年，长城汽车在销量约85万辆、同比增长15.45%的情况下，其净利润仅增0.22%，扣非后净利润下降 0.84%。虽然数字维持在80亿元左右“居高不下”，但已经没有能力突破2013年的记录。

对投资者而言，就长城汽车表现，去年除一季度录得超过25亿元净利润，第二、三季度，其净利润下降较快，直到四季度受到中国购置税减半政策影响才增加。

同样，分季度看，去年其前三季度销售呈下降趋势，四季度销售在购置税减半政策刺激下大幅增加，但毛利率从一季度的 26.6%，已经下降至四季度的 22.9%。净利润率则从2013年14.5%，降至去年10%左右，并且依旧在下滑。

2015年，上汽大众率先发起官方降价，市场价格战一触即发，引发合资企业集体“官降”，波及整个汽车市场。终端价格坚挺的长城哈弗，卷入其中。

面对低迷的市场环境和竞争形式，采用价格战这种竭泽而渔的方式，标志着汽车企业没有更好的办法。因为谁也不愿相信，自己成为第一个份额减少、或倒下去的。何况是魏建军的长城汽车？

也就是说，每年坐拥80亿净利润的长城汽车，是有资本与任何品牌进行“价格战”，以维持本身份额和SUV市场地位的。可这样无异于伤敌一千，自损八百虽然消费者会得到实惠，但盈利能力与整体市场，已经走到陡坡边缘。

值得注意的是，不久前，凭借SUV快速发展的长安汽车在其公报中对其定增也设定了较低年盈利增2%的兑现条件。今年三月，旗下销售和利润水平最好的CS75跟进哈弗H6进行降价······

2015年下半年，长城汽车产品降价以及今年3月份低价版H6的推出,表明长城汽车在SUV市场竞争日益加剧背景下，其经营策略已经从坚守价格维持高利润率，逐步转变为维持高的市场占有率并巩固SUV市场的领导地位。

值得注意的是，长城汽车2015年库存水平较2014年大幅增加。

自断一臂，“聚焦战略”是否得不偿失？

2011年前，长城汽车销量49万辆，其中轿车销量为20.5万辆，同比增长39.3%，占比超过40%，属于两条腿走路。但随着SUV市场爆发，长城汽车独立哈弗品牌，并采取聚焦战略，助力发展SUV，似乎无可厚非。

2016年，长城汽车增长动力主要来自SUV产品，SUV销量同比增长32.5%至69.2万辆，占总销量比重上升11%至82%。皮卡和轿车的销量分别同比下降15.9%和42%。轿车占长城汽车销量比重已经不足8%。

轿车方面，长城汽车C系列，一度被认为能够与吉利帝豪和长安逸动比肩。如今，在小排量政策刺激下，如吉利和长安的轿车成为受益者。

最重要的是，长城汽车押宝SUV后，在高端化方面的受挫。2014 年，长城汽车推出哈弗 H9 车型，2015年推出哈弗 H8车型。但上述两款新车型销量均处于较低水平，根据3月份产销报告显示，其销量均不足千辆。

另据长城汽车2014 年年报披露,“哈弗 H7 将是本集团另一款全新的重磅车型，预计在2015年下半年上市”，但该车型至今未上市。究其原因主要是因为前两款产品表现乏力，没有树立起品牌，同时合资品牌产品价格不断下压，给长城H7造成了巨大压力。如果在没有一款高端SUV在市场站稳脚跟，长城汽车未来命运也将堪忧。

没有品牌力和溢价能力，一直是自主品牌的硬伤，同样对在SUV市场风生水起的长城汽车，也是如此。

2016年，长城汽车销售目标为95万辆，同比增长11.4%，按照目前以价换量，达成目标似乎并不容易。4月7日，长城汽车产销快报显示，今年一季度，长城汽车同比累计仅增长5.7%。

长城汽车SUV产品面临对手越来越激烈的竞争压力，如新上市的吉利博越，以及原有的长安CS75、广汽GS4及GS5，江淮瑞风等车型。因此，长城汽车仍有进一步降价的压力，加之销售费用和成本的提升，整体盈利能力仍有下降的风险。

有分析机构指出，3月份推出售价仅为8.88万元的H6升级版，售价接近于宝骏 560，预计抢占自主品牌SUV黑马宝骏560一部分市场份额。3月，哈弗H6月销4.6万辆。值得注意的是，随着德系大众和日本丰田也开始加紧布局SUV市场，长城汽车的聚焦战略令人忧虑。

正如长城汽车公报所述，经济增速放缓，预计“十三五”期间平均增速仅为 4%，产业竞争环境极度恶化；在环保压力之下，对汽车销售和使用的负面影响将进一步增大;国内外排放/安全法规不断升级，将迫使汽车企业技术快速升级,进一步加大公司的投资和经营压力；国内外汽车市场逐步成熟，消费者的品位和需求提高，对自主车企的品牌和品质提升提出更高的要求；海外市场技术壁垒不断增多，贸易保护主义倾向加剧，新兴经济体经济减速、汽车需求下滑风险加大，国际市场拓展难度也已然加大。