中国制造之国产汽车品牌：应是怒放之时

2007年，美国一位新闻工作者写了一本标题为《离开中国制造的一年》的书，在书中，作者在圣诞节发现，39件圣诞礼物中“中国制造”的有25件。与此同时，家里的鞋、袜子、玩具、台灯也统统来自中国。于是作者突发奇想，决定带领全家开始尝试一年不买中国产品的日子。但最终在一年后，这家人很高兴地与“中国制造”重修旧好。美国家庭一场充满挫折的历险，真实地反映出“中国制造”早已深深介入美国甚至世界生活的现实，世界人民已经离不开“中国制造”。从“体量”上而言，中国已成为全球制造业第一大国。据美国经济咨询公司环球通数据，2010年中国制造业产出占世界的比重为19.8%，超过美国成为全球制造第一大国，并且这一纪录之后连续多年保持下来。但从另一个角度来看，贴有“Made in China”标签的产品走出国门进入外国货架时，却并不总是受到国人的青睐，每次当记者在欧洲或是北美为朋友代购商品时，一旦对方听说是“Made in China”，往往会毫不犹豫地放弃购买的念头。

其实中国消费者对本土品牌好感度的壁垒由来已久，不过这些年变化也在潜移默化地发生着。某主流网站曾在今年初做过一个国产品牌好感度的调查，结果显示，与2015年的调查结果相比，消费者对国产品牌的正面印象显著上升，上升近14.19个百分点；负面印象则有明显的下降，下降了11.80个百分点。这是否意味着中国消费者与“中国制造”重归于好的时机正在来临？

此消与彼长

家住浙江嘉善的老韩（化名）最近打算把开了6年的起亚欧风两厢车换掉，因为开惯了起亚品牌的车，老韩考虑的首选车型是狮跑，但最终在朋友的推荐下入手了长安汽车的CS75。韩系车被中国本土品牌压制，这样的故事正在全国各大城市上演着。索纳塔八、起亚K5和迈锐宝甚至被消费者戏言为“屌丝三宝”，这或许已经透露出消费者对韩系车做工和品牌上的内心情绪。

今年4月，现代起亚在中国市场销量为14.63万辆，同比微增长0.1%。尽管依靠领动的上市，勉强维持了北京现代4月份的正增长，但现代旗下的悦动、伊兰特，起亚旗下的K4、K5、福瑞迪几款车都出现了50%以上的断崖式下滑。而在一季度，现代在华销量229,011 辆，同比下降18.2%，起亚在华销量138,292 辆，同比下降10.4%。

与韩系的疲软形成对比的是，前4个月，中国品牌销量与去年同期相比增长了10.51%，在乘用车销售总量中的占有率也比去年同期提升了1.53个百分点。在4月份一共53款销量过万的车型中，自主品牌车型多达16款，而韩系车仅为6款。说到韩系车在华遭遇的“寒流”，其实现在并非首次。早在2007年，韩系车在中国就曾出现颓势。当年北京现代销量由2006年的29万辆跌至23万辆，东风悦达起亚则由2006年的11.5万辆下滑至10.5万辆。资深汽车行业分析师钟师接受《汽车公社》记者采访时表示，韩系车的危机总是隔一段时间就发生一次。从2008年开始，韩系车进入产品大跃进时期，并且开始实施同平台双产品线策略。直到第八代索纳塔上市的时候，现代汽车为自己找到了另一张标签，现代起亚整个设计开始焕然一新，韩系车进入了在中国市场最好的时光。

“实际上传祺在做一个非常艰苦的事情，传祺GS5 2.0的主要竞争对手，是ix35、途胜、智跑等韩国车，因为我们有明显的优势，甚至韩国人自己也都在肯定。”2013年成都车展期间，广汽传祺总经理吴松在接受记者采访时，对GS5车型表达出强烈的信心。吴松甚至多次在不同场合流露出“韩国车在中国卖得好，让我们很惭愧”的态度。他认为，有几家自主品牌已经可以和韩系车比肩，甚至优于韩系车。尽管GS5并没能为传祺挑战韩系车这件“艰苦的事情”建功立业，但其后推出的GS4，联手其他中国品牌SUV成功遏制了韩系车的前进动力。今年1-4月，GS4车型以98,656辆的销量位列紧凑型SUV销量排行榜第三位，排在前两位的分别是自主兄弟车型哈弗H6和宝骏560，而韩系车无一进入榜单前十位。凭借着SUV领域的发力，韩系受挫，自主上位，成为自2015年以来整个车市最令人振奋的变化之一。

迭代与断篇

博瑞和博越的相继推出，再加上此前帝豪的良好表现，让吉利汽车成为最近一两年来自主车企中当之无愧的“黑马”。但对于吉利来说，如何让“黑马”的含金量更纯，还有很长的路要走。今年4个月，吉利汽车总销量达到18.8万辆，尽管较去年同期增长约4%，但在不错的销量背后，是帝豪、远景、金刚、博瑞、熊猫、GX7等多达逾10款车的密集布局。同样的问题其实也存在于长城、奇瑞等本土车企中，单款车的整体销量不高，已经成为中国本土车企与合资车企最大的差距。在吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧看来，打造能够与主流合资车企对抗的车型，关键是产品要坚持迭代升级。

2014年夏天，丰田旗下的卡罗拉车型选择在上海上市了其第十一代车型，COROLLA这个名字，不仅在过去的近半个世纪内回响于世界汽车的舞台，那也是经过多少代人的努力，方能达成的经典。而放眼望去，汽车历史上不仅有传承11代的卡罗拉，也有做了九代的索纳塔，十代的思域，七代的高尔夫……迭代发展，目的是让产品尽量减少夭折的可能性，无论是卡罗拉、高尔夫或索纳塔的一次次换代，都会引起消费者长时间的关注，这已经成为海外车企打造经典车型的一贯路径。一般来说，国际上主流的车型换代周期为六到七年，其中在新车亮相的第三年和第四年时，往往还会推出小改款车型。

但在中国本土企业，一直不太热衷于换代这件事，也缺乏成功的产品迭代经验。相比换代，中国自主品牌这些年来一直是采取打一枪换一个地方的做法，所以时至今日，自主品牌中能够称得上换代的车型少之又少。以奇瑞为例，其旗下风云系列勉强进行过迭代发展的路线，而且也获得过市场一致的认可，但在奇瑞多品牌战略的调整之下，全新的艾瑞泽车系被奇瑞内部定为最重要的战略车型，导致市场认知度不错的风云车型逐渐被边缘化。

“风云和E系列等还有自己的客户群体，要等它自然死亡，我们还会在产品的生命周期内做应该做的升级，但不会有新产品。”两年前，时任奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼告诉记者，风云和E系产品生命周期结束以后，将自然被艾瑞泽取代。断篇式的发展，导致许多曾经在市场上有着不错群众基础的中国品牌车型，莫名其妙地就消失了。例如最近吉利新推出的SUV车型博越，实际上也否认了其GX7血统的传承。“自主的做法是一款车进入生命周期末端时，直接修修改改换一个名字上市，总是觉得过去是耻辱的，就会忙着否定过去，力求切断与过去的联系。”几个月前，在鄂尔多斯参加某自主SUV车型试驾时，一位本土车企高管如是告诉记者。

“由于缺乏底气和自信，再加上每一代产品成功的车型特别少，所以自主品牌推出车型时总是希望改个名字重新包装一下，这会造成消费者信息混乱，建立品牌系统的印象不容易记住。像COROLLA一代一代一直做了十几代，消费者对这款车以往的历史都比较了解，这样才做成了王牌车型。”上述汽车行业分析师钟师如是告诉《汽车公社》记者。业内有种说法，汽车诞生于德国，成长于法国，成熟于美国。一百多年来，汽车发展的步伐其实本身也是一个自我迭代的进化过程。刚刚学会制造汽车的中国本土车企，如果要过渡到制造品牌的阶段，迭代进化是成长路上绕不开的轨迹。

英雄与炮灰

上周在IT界发生了一件引人关注的事件，中国的华为公司在美国和中国对韩国三星电子公司提起诉讼，指控三星侵犯华为智能手机专利。这是中国企业首次对全球最大手机制造商发起类似诉讼，也被国内媒体视为“意味着中国制造业的胜利”。而在这一事件传出时，记者同一时间想到的，则是另一桩发生在汽车领域的诉讼。今年4月27日，河北省高级人民法院宣布历时12年之久的本田状告双环外观侵权案结案，最终双环汽车在官司中胜出，法院判处本田反赔双环1600万元。判决前一天4月26日，正好是世界知识产权日，更增加了这件事的讽刺意味。

正如《汽车公社》总编辑卫金桥在其文章中所写到的：“如果双环汽车与本田汽车的诉讼案列入知识产权纠纷的司法解释条例中，这必然会让正义和秩序蒙受羞辱，打击国内耗费巨资、回归正向开发的本土品牌的积极性，变相地袒护陆风汽车和众泰汽车等明目张胆的山寨行为。”两件事结合起来，让人不禁感叹，在时代前进的道路上，英雄总是与渣渣齐飞。而历史已经无数次证明，每一个强大的汽车集团，无不是在残酷的市场搏击中产出，温室和呵护永远无法造就一个强大而具有长久生命力的品牌。

粗略统计，中国市场目前有整车企业100多家。而同样的数据，国外已经所剩无几，大多数品牌成为了别的汽车品牌强大道路上的炮灰。尽管中国本土企业目前还未能打造出与卡罗拉、帕萨特、高尔夫等这些细分市场标杆车型相抗衡的车型，但在SUV领域，以哈弗H6、CS75和GS4等为代表的车型，已经开始初露锋芒，它们透露着中国汽车品牌集体崛起的强烈信号。无论是吉利的安聪慧，或是广汽的吴松，都在不同场合对外提到要打造一款年销几十万辆规模的明星车型，这种期待，是完全不同于过去汽车制造商们只能做贴牌生产和代工贸易的新理念和新自信，也将是对“中国制造”的重新定义。

“即使轿车弱一点也不是坏事，因为在这个环境下，中国品牌确实得到了发展，只是时间长短的问题，我相信在未来占据中国市场主流的肯定是中国品牌；5～10年之内，中国出一到三个世界级品牌完全有可能。”吴松说。