神龙汽车品牌遭遇危机 东风标致及雪铁龙销量疲软

想要挽回中国消费者信任，神龙汽车需要下一番苦功夫。

2016年上半年，中国车市销量以8.1%的增速前行，然而东风和PSA（标致雪铁龙集团）合资车企——神龙汽车发展颓势仍十分明显。

7月27日，东风集团公布2016年中期业绩，今年1-6月，神龙汽车（负责标致与雪铁龙品牌在华的汽车生产）及东风标致雪铁龙汽车销售公司（负责在中国销售神龙汽车生产的汽车）的收益为35.47亿欧元（折合人民币258.6亿元），同比下跌29.5%。

同一时段，神龙汽车的累计销量仅为28.69万辆，同比下滑18.45%，排名跌出前十，整个神龙汽车上半年，仅有一款车型同比增长。

神龙汽车曾将2016年的全年销售目标定为76.5万辆，尽管比2015年80万辆的年度目标下调了4.4%，但现在看起来达标仍有不小难度。半年过去，完成率仅为37.5%。

这与神龙汽车过去四年的状况形成鲜明对比。2011-2015年，神龙汽车年产销量实现翻番，年均13.9%的销量增长速度领先市场平均增速3个百分点。

如今，神龙汽车已经被同时期进入中国的一汽大众和上汽大众等合资车企远远甩在身后，人事地震频繁、产品不给力等诸多因素使得神龙汽车距离中国消费者内心越来越远。

产品“青黄不接”

神龙汽车最近一次的新车上市，是在去年4月，到今年8月已经过了大约16个月的时间，新款车型一直没有投放。

这16个月，国内约有150款汽车上市，这些新车中，与神龙汽车两大品牌——东风标致和东风雪铁龙的产品有直接竞争的车型，多达30款。

即使有东风标致的3008、2008这两款SUV“保驾护航”，神龙汽车也没有挽回其负增长的局面，标致3008上半年仅卖出2.12万辆，同比下跌近1/3，不及哈弗H6同期的1/10。而东风雪铁龙上半年销量较去年同期更是下跌了16.4%。

东风标致总经理李海港谈到今年上半年销量下滑的原因时这样表态：从2013年到2015年，东风标致在这三年实现了倍增，一路狂奔，就像马拉松一样，东风标致的渠道、产品等各方面可能需要一个短暂的调整期。

而神龙汽车另一品牌东风雪铁龙，过去三年里凭着“龙腾C计划”，在品牌定位、产品技术、客户承诺三大方面实现了突破，但经过快速增长之后，也面临后劲不足的情况。

除C3-XR以外，今年上半年东风雪铁龙其余所有车型均同比大跌，去年8月上市的新款C4L今年上半年累计仅销售7146辆，同比大跌67%；B级车C5今年仅卖出2978辆，相较去年的1.28万辆，同比跌幅高达77%。作为主力冲量车型，爱丽舍、世嘉等也分别不同程度下滑，销量跌幅在12%-75%不等。

回溯到上世纪90年代初，东风雪铁龙在中国市场最早生产的富康曾和大众的捷达、桑塔纳等车型一样，广受中国车主的追逐与热爱。但近些年，富康车慢慢沦为了某些地方城市的“出租车专用车”，神龙旗下毕加索车型和C级车的销量也均不如人意，不受市场欢迎。

究其原因，这些产品多是两厢半设计，让需要前排坐人、后排载物的中国消费者觉得不实用，而随着越来越多的三厢车进入中国市场，法系“短屁股”后背的设计理念明显跟不上市场节奏。

富康之后，神龙汽车一直没有新车型能够“扛起大旗”，东风雪铁龙目前卖得最好的车型新爱丽舍，实际上也依然源自富康，而且销量也不佳。

据全国乘用车联席会发布的2015年车型销量排行榜显示，新爱丽舍去年全年销售9.36万辆，这在东风雪铁龙内部已是销量冠军。但是放到整个汽车市场，这个数字仅排在第74名，并且较上一年度的销量下滑26%。

在“空窗期”下，德系和日系阵营的竞争对手对神龙的市场份额进行蚕食，也是理所当然。

高层人员变动频繁

除了产品问题外，神龙汽车在人事方面也一直无法捋顺关系，高层管理人员“此起彼伏”的变动，让行业人士唏嘘不已。

今年4月份，神龙汽车对外公布了一系列的人事调整。东风雪铁龙方面，饶杰接替陈曦担任东风雪铁龙总经理，盛澜宁不再担任东风雪铁龙品牌部副总经理。此外，原东风雪铁龙市场部副部长陈庆丰改任服务部部长，原东风标致服务部部长任光改任东风雪铁龙销售部部长，而对原东风雪铁龙销售部部长王东平的职位变动，则仅表示其将另有任用。

6月，神龙汽车再次宣布重大人事调整，神龙公司原总经理邱现东将调回东风公司总部任职，由苏维彬接替邱现东到神龙任职。此外，麦柯然任神龙公司执行副总经理，原执行副总经理穆浩然将回PSA集团另有任用。

至此，仅仅两个月时间，神龙汽车就对近10个重要岗位进行了人事调换。而这仅仅是神龙汽车“爱换人”的一个缩影。

据不完全统计，2015年，神龙公司调整中层以上领导干部达百余人次，这还不算高级经理、经理和主管人员的平级、降级以及离职的统计。

在车市进入缓增长的阶段，一些高增长企业选择人事换防，能够为企业注入新的力量来激发活力。但人员频繁变动也会带来风险，新管理层就位需要一定的磨合期，新品投放也被暂时放缓下来，再加上竞争品牌的降价挤压，影响销量也是在所难免。

对于神龙汽车目前的发展困境而言，与其寄希望于调换高管求变，不如好好琢磨下，怎么推出全新的产品和适时对路的营销策略。

品牌形象遭遇危机

新车型车少就不说了，就连那些老车型，近几年也是召回事件频出。

2014年及2015年，神龙汽车召回了东风雪铁龙新世嘉三厢轿车，及东风标致307两厢轿车、308以及408等一系列汽车。

今年4月，由于部分车辆三角臂前托架紧固螺栓质量不符合要求，神龙汽车决定扩大召回部分东风标致408及308S轿车，共计24562辆。

随后不久，神龙汽车又宣布召回336辆雪铁龙C4毕加索。

对于消费者来说，质量不过关的产品被召回是好事，但产品屡现“质量门”，则无疑会影响到神龙汽车的品牌形象。

而且作为法系车，由于其存在小毛病维修频繁、油耗较高，性价比优势不明显等通病，消费者在购买时也会存在诸多顾虑。

在此形势下，德系品牌的强势与日系品牌的复苏，对神龙汽车为代表的法系品牌市场份额进行分食，也在所难免。

来自神龙汽车高管的信息表明，面对愈加严峻的汽车市场，神龙汽车已在积极调整，以应对当下严峻形势和未来的变化局势。

但是，面对产品机遇多次错失以及品牌形象受损，想要挽回中国消费者信任的神龙汽车，真的需要下一番苦功夫了。

东风标致及雪铁龙销量疲软

当中国车市在2016年上半年以8.1%的增速前行时，法系车企在华却表现不济。其中，法系“主力军”神龙汽车有限公司（下称“神龙”）在“十三五”元年开局不利，今年上半年销量同比下跌18.45%至28.69万辆，根据其年初制定的76.5万辆年销量目标，完成率仅为37.5%。

乘联会秘书长崔东树近日接受《第一财经日报》记者采访时称，神龙销量下滑，是因为市场压力太大，德系和日系这两大阵营的竞争对手太强劲，对神龙的市场份额进行蚕食。

而法系另一代表长安标致雪铁龙汽车有限公司（下称“长安PSA”）与神龙形成“难兄难弟”，“期中考”成绩也不尽如人意，今年上半年销量仅为8715辆，比去年同期的13758辆下滑36.7%，长安PSA旗下的DS品牌销量跌出豪华车品牌前十。

中国品牌以及日系阵营凭借SUV以及小型车优势，今年以来呈现强劲增长的态势，德系与美系市场占比相对稳定，而韩系与法系则下滑明显，其中法系同比去年上半年下滑近一个百分点，前景堪忧。

神龙的“空窗期”

在过去五年里，神龙跑赢中国车市大盘，销量年均增长速度为13.9%，高于市场平均增长率3个百分点，其中2015年突破71万辆。但今年以来，神龙旗下东风标致以及东风雪铁龙两大品牌销量皆出现疲软，即使东风标致在3008、2008这两款SUV“护法”下，销量依然难以摆脱负增长的局面。

东风标致总经理李海港日前在全新3008上市期间接受媒体采访时解释了今年上半年销量下滑的原因：一方面是从2013年到2015年，东风标致在这三年实现了倍增，一路狂奔，就像马拉松一样，东风标致的渠道、产品等各方面可能需要一个短暂的调整期；另一方面，产品刚好有一个空档期，自去年4月新车上市到现在大约有15个月都没有投放新款车型，而这15个月里，国内约有150款汽车上市，并且这些新车中有直接竞争的车型大约30款，这种情况下出现负增长属于正常。

而神龙另一品牌东风雪铁龙，过去三年里凭着“龙腾C计划”，在品牌定位、产品技术、客户承诺三大方面实现了突破，但经过快速增长之后，现也面临后继乏力的情况。

新品开发以及投放需要一定周期，不仅是神龙，其他日系、德系等阵营的一些车企也都曾遭遇过新品青黄不接的“空窗期”，在销量快速冲高之后陷入疲惫期，经过一轮调整后重新发力。

不过，在当前日系、德系等阵营发起强劲攻势时，品牌力较弱、市场占有率较低的法系车企面临着较为严峻的考验。有业内人士接受《第一财经日报》记者采访时称，法系车以时尚等优势获得一批消费者之后，出现“小毛病维修频繁”等问题，“油耗”较高，性价比优势不明显，这是法系车目前普遍存在的问题，也是丢掉一些市场份额的原因之一。

汽车分析师张志勇认为，法系品牌力弱，其在中国市场发展遭遇瓶颈。他谈到，例如DS本来品牌力不强，打开豪华车市场的难度较大。长安PSA最初阶段曾一度采取高举高打的方法，随后或许是出于成本考虑而在策略上有所调整。对于弱势品牌而言，早期高调传播必不可少，但在品牌尚未达到一定高度时，传播策略调整或传播减弱，对DS品牌的市场拓展可能有些不利。当前高端汽车市场需求减弱，品牌相对较弱的DS品牌受到的冲击较大。

如何突围

面对业绩下滑，无论是神龙还是长安PSA，今年以来都频频进行人事调整，寄望新的管理层给企业注入新动力。

就在上个月，神龙对外宣布重大人事调整，神龙公司原总经理邱现东将调回东风公司总部任职，由苏维彬接替邱现东到神龙任职。今年4月，神龙旗下的东风雪铁龙和东风标致已进行一轮人事大换防。

与神龙情况类似，长安PSA今年以来管理层变动频繁，该公司总裁以及副总裁的岗位在3月皆发生变动，继莫奈（olivierMORNET）接替博杰思（GillesBOUSSAC）担任长安PSA总裁之后不久，长安PSA董事会紧接着对外宣布徐骏不再担任长安PSA分管营销和对外联络的副总裁。

在人事调整的同时，神龙以及长安PSA皆加快产品布局。按神龙今年5月发布新中期事业计划“5A+计划”，神龙公司未来五年在产品方面将共计投放34款新车型，其中包括5款新能源产品。此外，在智能驾驶、车联网等方面也加快布局。李海港谈到，从7月12日开始，东风标致在未来14个月连续投放6款新车，预计东风标致在新车效应驱动下又会迎来一轮较高的增长。

长安PSA也在不断扩大产品阵容，在上个月深港澳车展上，DS携两厢车DS4S、跨界车新DS5、豪华轿车2016款DS5LS、SUV2016款DS6，以及老爷车DS21、FE赛车DSV-01等车型亮相。

同为神龙以及长安PSA的外方股东，法国车企巨头PSA集团主席唐唯实前不久公开表示，PSA集团目前正处于快速发展阶段，努力走出此前的低潮。

据外媒报道，标致雪铁龙高端品牌DS的下一款全新车型为油电混动SUV，将于2018年亮相。DS全球营销负责人ArnaudRibault称，在接下来2年内，DS将发动第二轮新车攻势，新SUV将打头阵。