汽车电商还有戏吗？美国通过纯互联网完成销售汽车为零

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喧嚣一时的汽车电商大潮，似乎正在急速退潮。阿里巴巴宣布不再进军汽车电商，转向汽车金融。最早开展汽车电商业务的两家垂直汽车网站易车和汽车之家，也从卖车开始转向造车。

管理层全面改组后的汽车之家，似乎并未全面放弃汽车电商。8月3日，汽车之家与广汽传祺在京启动“高品质国民家轿普及计划”，力推互联网+汽车合作新模式。双方未来将在销售模式以及促销活动等方面开展深度合作，构建新型互联网汽车生态圈。作为普及计划的重要组成部分，当天上市的广汽传祺GA3S200T等车型将率先登陆汽车之家车商城。

作为汽车之家电商的重要平台，车商城有点类似于亚运车市，是一个虚拟的网上汽车大卖场。许多入驻的汽车品牌，只是在这里进行推广展示，搜集销售线索。签订合同、付款成交还需要线下进行。严格来说，这种形式还算不上汽车电商。

由于供过于求，国内汽车市场普遍面临卖车难的窘境。前些年一些车型加价卖车的盛况已经一去不复返。虽然还有个别新车型由于供不上货，提车需要等待，但是已经没有4S店敢公开加价售车，顶多以加装配置的名义，让你加个塞，少排队。

目前市场上销售的绝大多数车型，都在减价大甩卖，有的成交价比指导价低出20%以上。

一般情况下，厂家给经销商的利润空间在6%至8%，如果售价低于指导价的10%，肯定是赔钱卖。即使完成销售计划拿到年终返点，如此大的折扣，经销商仍然在赔钱。

为了扩大汽车销售渠道，汽车厂家和经销商都试图通过汽车电商，扩大汽车销量。但是，厂家直接让互联网公司买车，会损害经销商的利益，而经销商希望是从互联网上得到更多的销售线索。

网购已经成为许多年轻人的生活方式。但是，网购一辆汽车和网购一双袜子毕竟有着天壤之别。

在天猫或京东商城买到一双袜子，如果不称心，大不了扔了不要了，反正也没多少钱。

汽车就不一样了，虽然汽车一直在降价，但也是家庭仅次于房子的大件耐用商品。买一辆车，全家人需要反复斟酌，反复讨论，不可能在网上看到几张图片、一个视频就断然出手。特别是当下汽车体验式营销十分流行，网上根本无法体验。最终还得到实体店去亲身体验，才能够决定购买。

一些汽车厂家曾寄希望汽车网站自营，来扩大销售。从实践情况来看，无一成功。广汽吉奥曾经把一款车主要通过电商来销售，但效果很差。长安PSA曾经与汽车之家合作销售DS品牌汽车，汽车之家也拿出大把银子补贴购车者。但是好景不长，卖一辆车汽车之家补贴几千元，卖的越多补贴越多，实在是有点儿划不来，赔钱赚吆喝。最后也不了了之。墨孙组合主持观致汽车之初，也大力倡导汽车电商，结果并不如人意。

从最近几年汽车电商发展的实践来看，还没有找到一个符合中国国情的商业模式，还在探索之中。互联网公司所宣称的卖出多少多少辆车，基本上是靠低价和补贴带来的。并没有实现双赢。

去年年初参加一个研讨会，我问一个美国的汽车销售专家，美国电子商务发展比较早的，美国通过互联网全部完成汽车交易全过程的占多大比例？他告诉我是零。美国没有一辆车是全部通过互联网完成的。

目前国内对汽车销售实行的是品牌授权特许经营。全国3万多家4S店，是汽车销售的主体。

之所以说汽车电商眼下没戏，可以概括为以下几个原因：

一是汽车电商的主体互联网公司不具备汽车销售资质，只能起到中介作用，大量的购车后续工作还需要通过汽车经销商才能实现。

二是互联网公司不具备汽车售后服务条件，而汽车是耐用消费品，需要最多长达十几年的持续的售后服务

三是眼下电商平台主要是通过低价和补贴来吸引消费者，一旦没有补贴就没有吸引力。形成不了消费习惯。

凡此种种，眼下汽车电商还只是凑凑热闹，通过汽车电商聚集一些人气，让汽车厂家多投些广告。真正要实现完整的汽车电子商务，还需要很长的一段培育期。